A Importância de Construir Brand Trust

A decisão de confiar é uma avaliação de risco. O grau de confiança que depositamos em alguém pode ser condicionalmente dependente, por exemplo quando esperamos alguma ação antes de entender que realmente podemos confiar nessa pessoa. E é esse tipo de confiança que temos com as marcas.

O cérebro aprende constantemente por estímulos e categoriza o que aprende em positivo e negativo, ou seja, o que confiar ou não. Mas isso ocorre a nível subconsciente. O livro Brand Seduction – How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands fala que pegamos muitas dicas sutis sem perceber, e nosso cérebro registra isso. A partir desse registro é que tomamos nossas decisões.

Cada interação e encontro com a marca é parte da construção de confiança. A percepção da marca vem não só de nossas próprias experiências com ela, mas também de como ela é vista por pessoas confiáveis, imprensa e comunidade.

Os estímulos enviados pelas marcas vão sendo acumulados e registrados em nosso cérebro e só então é decidido se a marca é confiável ou não. Por isso, é necessário que haja um trabalho consistente sendo feito em todos os pontos de contato. A interação cliente-marca é consolidada através dos anos.

As pessoas preferem coisas com as quais elas tem algum tipo de familiaridade. Pensando pelo ponto de vista da evolução, faz sentido, já que se tentamos algo anteriormente e não nos machucou, vale dar um voto de confiança. Mas no caso de termos experimentado algo e isso nos feriu, a melhor opção é recuar.

Marcas consumidas em massa tem mais confiança apenas por serem vistas no cotidiano, o que traz vantagens sobre marcas novas. Um exemplo simples é a Coca Cola, estamos acostumados a vê-la em restaurantes, padarias, em casa, e isso traz uma credibilidade, juntamente com os outros aspectos citados. Outro ponto importante a ser considerado, é que consumidores tem mais facilidade em aceitar um produto quando este vem de uma marca confiável. É comum ouvir, ao encontrar um produto novo, que “se é desta marca deve ser bom”, mesmo quando há dúvidas em relação à compra.

Além da familiaridade, há a tendência de confiar em quem se parece conosco, em relação a preferências, gostos, estilos, etc. Quando alguém não faz parte do mesmo grupo que nós, temos o costume de ter pensamentos e sentimentos negativos quanto a essa pessoa. O mesmo acontece com as marcas.

Quando uma marca escolhe um lado de alguma causa, existem três atitudes que podem ser tomadas pelos consumidores. A primeira é compartilhar da opinião da marca e apoiá-la. A segunda é se opor e criticá-la. E a terceira é se manter neutro, pois a pessoa não se identifica com nenhum dos lados. É importante lembrar que isso não se relaciona apenas com a imagem da marca, mas também pode gerar vendas. O risco é que existe também a possibilidade de pessoas que eram consumidores deixarem de comprar por perderem a confiança na marca, no caso da segunda opção.

É importante falar, mas de nada adianta apenas falar e não ter ações que acompanham suas falas. Não costumamos confiar em quem tenta se impor sobre nós, a tendência é recuar. Se alguém fica falando repetidamente “Confie em mim”, a primeira coisa que fazemos é desconfiar. Para evitar isso, tenha coerência entre o falar e o fazer.

Confiança é difícil de ser construída, mas fácil de ser quebrada. Ela começa no interior das empresas e não é sustentável se não for autêntica. Quando as empresas praticam o que falam, a confiança é natural. Assim como o contrário! Se sua marca fala e não faz, a verdade vai acabar sendo descoberta. Para que as empresas possam praticar isso, é necessário ter coerência, propósito, verdade e consistência.

Nessa nova era, as portas das empresas e suas marcas foram colocadas abaixo, não há informação que fique retida na empresa. Nesse processo tudo está exposto, portanto o primeiro olhar é para dentro, ao alinhar suas verdades e corrigir outras questões que possam não estar alinhadas e, pouco a pouco, disseminar isso nas empresas. É comum as marcas comunicarem para o consumidor sendo que internamente há tantos problemas a corrigir. Não há mais dentro e fora, tudo é uma única verdade. Quanto mais verdadeira for uma marca, mais participação ela terá com seu público, e essa interatividade fará com que seus clientes a defendam, como quem defende um amigo. É possível em breve termos um ranking das empresas medido pelo seu grau de confiança e esse grau afetará diretamente o valor de uma marca.

Tomando as atitudes certas de forma estável e contínua, uma marca pode construir confiança ao longo do tempo. Quanto mais confiança, mais memória de marca e mais fidelidade por parte dos clientes. Lembre-se, a confiança deve ser valorizada, então quando uma empresa tiver em mãos essa preciosidade, guarde-a como sendo o seu maior ativo, como sendo sua vida no mercado.


Seis Personalidades de Marca Na Era Disruptiva

    Quem é você?

   Pergunta simples, certo? Porém, muito difícil de responder. Como pessoas, nós deveríamos estar nos perguntando isso todos os dias. Quem somos nós, ou melhor ainda, quem queremos ser?

   Ultimamente, a humanização das marcas tem trazido essa pergunta à tona com cada vez mais força. Tem se tornado popular a ideia de as marcas se comportarem como pessoas. Como humanos.

   Enquanto isso parece natural porque humanos estão confortáveis perto de outros humanos (nós somos sociais, afinal), o que podemos não perceber é todas as imperfeições que vêm com a humanidade.

   No nosso mundo super rápido de mudanças disruptivas, onde o caminho requer tomada de decisão em um ambiente de ritmo frenético, nós vamos perceber que marcas agindo como humanos com processos de tomada de decisão humanos serão tanto racionais quanto irracionais. Serão imperfeitos. Irão falhar, aprender, cometer erros e reaprender.

 Como resultado, precisaremos estar confortáveis com o fato que marcas se encaixarão em uma variedade de traços de personalidade, assim como humanos. Mas marcas normalmente simplificam seu significado para clientes e infelizmente caem em seis tipos de personalidade na era disruptiva.

 Então, o que são essas personalidades e como marcas reconhecem onde se encaixam no espectro? Perceba, muitas marcas não serão 100% puramente desses traços de personalidade, mas irão encontrar um modelo híbrido de traços de personalidade. Mas para entender como evoluir na era disruptiva, nós devemos identificar quem somos para decidir o que queremos ser.

O Negador. A estratégia do Negador é bloquear uma realidade indesejada. Conhecemos pessoas assim e ultimamente estamos conhecendo marcas que são assim também. Essas marcas que se encaixam em um certo tempo e era, mas não se adaptaram. Possivelmente acreditaram que eram grandes demais para falhar. Então, em algum lugar no meio do caminho, outras marcas a interromperam ou a tecnologia mudou e eles não mudaram com ela.

O Especialista. Essas marcas são muito utilitárias por natureza. Elas fazem um ótimo trabalho quando é necessário que elas aguentem tarefas especificamente direcionadas, mas não têm muita ressonância emocional, portanto são frias e calculistas. Nesse caso, pode acontecer de um certo dia sua oferta não ser mais necessária ou querida. Eles não puderam ver além de seu campo de visão para se adaptar e continuar relevante com uma completa nova especialidade ou para se tornar mais conectado emocionalmente.

O Reversionista. Essa personalidade de marca adere às suas decisões previamente programadas e hábitos com desespero dogmático. Quanto mais a mudança ameaça a marca, mais meticulosamente essa marca repete antigos modos de ação. O que essa marca fornece, pode ser que não tenha mais demanda, e eles têm uma dívida de tecnologia que pegou eles de surpresa.

O Super Simplificador. Essa é a marca que usa grandes palavras em sua publicidade e marketing para o que é basicamente um produto ou serviço  que ninguém entende ou necessariamente precisa porque é muito complexo. De qualquer forma, quando o consumidor percebe que eles foram enganados, eles falaram para as pessoas nunca mais confiarem nessa marca novamente. Essa é uma personalidade de marca que tateiam desesperadamente, investe cada ideia que eles têm com relevância universal – geralmente para o embaraço da marca. Pessoas sendo sarcásticas nas redes sociais? Vamos agir dessa maneira. Empresas jogando palavras grandes por aí como AI, Big Data e Disrupção? Podemos ser tudo isso e ainda mais. Nosso concorrente atualizou sua marca e eles cresceram? Bom, precisamos fazer isso também. Toda marca está movendo o marketing das redes sociais para a TV novamente mas não podem explicar o porque? Bom, vamos seguir isso e explicar nossas ações mais tarde de uma maneira simplificada.

O Visionário. É um traço raro para a maioria das marcas ser. A combinação de maior sucesso seria a de criatividade, empatia, inteligência e dados para navegar no novo normal de mudança frenética. Os visionários estão procurando o que está a frente e contabilizando o fato que incertezas existem. Eles estão mapeando o futuro ao invés de esperar os outros o definirem para eles. Novamente, se marcas estão tentando se alinhar com traços humanos, elas nunca serão perfeitas, porque humanos não podem ser perfeitos. Mas visionários entendem suas ações, que falhas são aprendizados no mundo incerto que habitamos. Marcas assim não estão sendo construídas para crescer rápido e ir embora, elas estão construindo culturas sustentáveis com missões e querendo ficar por um bom tempo.

O Provocador. Muitas marcas que desejam ser visionárias infelizmente provocam, cutucam, escavam, interrompem, atolam a cultura e não operam de forma transparente, mesmo que digam para todos que sim. Eles percebem que não precisam de um milhão de clientes. Eles apenas precisam provocar um bilhão de pessoas para ter dois milhões de clientes que os apoia e os ama porque gostam da atitude dessa marca. Mas se um bilhão de pessoas raivosas ajudá-los a chamar atenção, eles fizeram seu trabalho para ganhar relevância com seu público alvo. Muitas marcas que aspiram ser visionárias são lobos na pele de cordeiro, agindo como provocadores. Nós a conhecemos, talvez até tenhamos apoiado alguma delas.

    Você precisa criar um debate para então formular quem um dia você foi e quem você está se tornando. É o que chamamos na vida de “crescer” ou “amadurecer”. É agora, em última análise, um processo semelhante que as marcas estão emulando, a fim de descobrir quem são e quem elas querem finalmente ser.

    Agora pergunte a si mesmo aquela pergunta novamente. Quem é você? Você realmente quer saber?

Daphné Chermont

Connections Director
Fonte: Geoffrey Colon, autor do livro Disruptive Marketing: What Growth Hackers, Data Punks, And Other Hybrid Thinkers Can Teach Us About Navigating the New Normal