A Importância de Construir Brand Trust

A decisão de confiar é uma avaliação de risco. O grau de confiança que depositamos em alguém pode ser condicionalmente dependente, por exemplo quando esperamos alguma ação antes de entender que realmente podemos confiar nessa pessoa. E é esse tipo de confiança que temos com as marcas.

O cérebro aprende constantemente por estímulos e categoriza o que aprende em positivo e negativo, ou seja, o que confiar ou não. Mas isso ocorre a nível subconsciente. O livro Brand Seduction – How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands fala que pegamos muitas dicas sutis sem perceber, e nosso cérebro registra isso. A partir desse registro é que tomamos nossas decisões.

Cada interação e encontro com a marca é parte da construção de confiança. A percepção da marca vem não só de nossas próprias experiências com ela, mas também de como ela é vista por pessoas confiáveis, imprensa e comunidade.

Os estímulos enviados pelas marcas vão sendo acumulados e registrados em nosso cérebro e só então é decidido se a marca é confiável ou não. Por isso, é necessário que haja um trabalho consistente sendo feito em todos os pontos de contato. A interação cliente-marca é consolidada através dos anos.

As pessoas preferem coisas com as quais elas tem algum tipo de familiaridade. Pensando pelo ponto de vista da evolução, faz sentido, já que se tentamos algo anteriormente e não nos machucou, vale dar um voto de confiança. Mas no caso de termos experimentado algo e isso nos feriu, a melhor opção é recuar.

Marcas consumidas em massa tem mais confiança apenas por serem vistas no cotidiano, o que traz vantagens sobre marcas novas. Um exemplo simples é a Coca Cola, estamos acostumados a vê-la em restaurantes, padarias, em casa, e isso traz uma credibilidade, juntamente com os outros aspectos citados. Outro ponto importante a ser considerado, é que consumidores tem mais facilidade em aceitar um produto quando este vem de uma marca confiável. É comum ouvir, ao encontrar um produto novo, que “se é desta marca deve ser bom”, mesmo quando há dúvidas em relação à compra.

Além da familiaridade, há a tendência de confiar em quem se parece conosco, em relação a preferências, gostos, estilos, etc. Quando alguém não faz parte do mesmo grupo que nós, temos o costume de ter pensamentos e sentimentos negativos quanto a essa pessoa. O mesmo acontece com as marcas.

Quando uma marca escolhe um lado de alguma causa, existem três atitudes que podem ser tomadas pelos consumidores. A primeira é compartilhar da opinião da marca e apoiá-la. A segunda é se opor e criticá-la. E a terceira é se manter neutro, pois a pessoa não se identifica com nenhum dos lados. É importante lembrar que isso não se relaciona apenas com a imagem da marca, mas também pode gerar vendas. O risco é que existe também a possibilidade de pessoas que eram consumidores deixarem de comprar por perderem a confiança na marca, no caso da segunda opção.

É importante falar, mas de nada adianta apenas falar e não ter ações que acompanham suas falas. Não costumamos confiar em quem tenta se impor sobre nós, a tendência é recuar. Se alguém fica falando repetidamente “Confie em mim”, a primeira coisa que fazemos é desconfiar. Para evitar isso, tenha coerência entre o falar e o fazer.

Confiança é difícil de ser construída, mas fácil de ser quebrada. Ela começa no interior das empresas e não é sustentável se não for autêntica. Quando as empresas praticam o que falam, a confiança é natural. Assim como o contrário! Se sua marca fala e não faz, a verdade vai acabar sendo descoberta. Para que as empresas possam praticar isso, é necessário ter coerência, propósito, verdade e consistência.

Nessa nova era, as portas das empresas e suas marcas foram colocadas abaixo, não há informação que fique retida na empresa. Nesse processo tudo está exposto, portanto o primeiro olhar é para dentro, ao alinhar suas verdades e corrigir outras questões que possam não estar alinhadas e, pouco a pouco, disseminar isso nas empresas. É comum as marcas comunicarem para o consumidor sendo que internamente há tantos problemas a corrigir. Não há mais dentro e fora, tudo é uma única verdade. Quanto mais verdadeira for uma marca, mais participação ela terá com seu público, e essa interatividade fará com que seus clientes a defendam, como quem defende um amigo. É possível em breve termos um ranking das empresas medido pelo seu grau de confiança e esse grau afetará diretamente o valor de uma marca.

Tomando as atitudes certas de forma estável e contínua, uma marca pode construir confiança ao longo do tempo. Quanto mais confiança, mais memória de marca e mais fidelidade por parte dos clientes. Lembre-se, a confiança deve ser valorizada, então quando uma empresa tiver em mãos essa preciosidade, guarde-a como sendo o seu maior ativo, como sendo sua vida no mercado.


Como usar emoções para aumentar uma marca?

   Quando Steve Jobs, CEO da Apple, faleceu, milhares de pessoas deixaram flores para ele, mesmo que apenas nas lojas da marca. Eles estavam de luto pela perda de um excelente visionário tecnológico, mas também homenageavam o criador de uma marca com a qual sentiam uma profunda conexão emocional.

A Apple não só tem uma grande fatia do mercado, mas também toca o coração de milhares de consumidores. É claro que prover informação para os clientes reduz riscos de compra e adiciona praticidade, mas uma coisa mais poderosa é a habilidade de uma marca de provocar emoções  nas pessoas, como a Apple faz.

Modelar o comportamento do consumidor é um dos fatores críticos do sucesso para o marketing – seja para colocar um produto novo no mercado, entender a escolha de uma marca alternativa no lugar de uma familiar, ou testar a fidelidade a um produto com o passar do tempo. E o comportamento, sem a devida motivação, não é sustentado.

Pense na motivação como a força que rege a vida de seus clientes - isso lhes dá uma sensação de propósito e razão para agir.

Então o que nos move a comprar? O que comanda nosso comportamento?

   Clark L. Hull (1943) propôs a famosa Teoria Global do Comportamento para descrever o que motiva o comportamento. A teoria de Hull está vinculada a vários fatores em termos matemáticos precisos na fórmula abaixo:

SEr = SHR × D × V × K

   Não vamos explicar toda essa fórmula, mas ela diz o seguinte: quanto mais tempo o sujeito está privado de uma necessidade (como comida, água, sono, etc.), maior a força da motivação.

   Outro fator que motiva o comportamento na estrutura de Hull é o incentivo. O impulso nos obriga a agir para diminuir uma necessidade, enquanto o incentivo nos faz diminuir essa necessidade em um futuro previsível, para que haja saciedade da necessidade. Por exemplo, a fome como impulso aumenta a necessidade de comer, enquanto o estado saciado, depois de comer, atua como incentivo.

   O modelo de comportamento fisiológico clássico propõe que somos motivados a agir para reduzir uma necessidade de sobrevivência, para que possamos otimizar o bem-estar, minimizar a dor física e maximizar o prazer.

Mas as teorias de motivação apenas abordam nossas necessidades autônomas - aquelas que são inconscientes e involuntárias - e omitem nossos motivadores emocionais e psicológicos. Como seres humanos, somos motivados por fatores mais complexos do que apenas necessidades animais.

   Existem muitos mitos sobre as emoções. Primeiramente, emoção não é um sentimento.

  Dra. Sarah Mckay, neurocientista por trás do blog Your Brain Health explica bem:

"As emoções se desenrolam no teatro do corpo.

Os sentimentos se desenrolam no teatro da mente."

   Basicamente, as emoções são físicas e podem ser descobertas através de experiências emocionais conscientes ou associações subconscientes de seus desejos, crenças, ações, etc, enquanto os sentimentos são reações mentais e representações subjetivas de nossas emoções.

   Outro ponto importante a ser lembrado é que a emoção não equivale ao humor. O humor é um estado emocional fortemente influenciado pelo nosso ambiente, fisiologia, emoções atuais e pensamentos. Enquanto a emoção pode ter dimensões complexas, o humor é mais dualista e geral - muitas vezes descrevemos o humor como positivo ou negativo.

   Um psicólogo viajou por diversos países mostrando fotos de expressões como felicidade, tristeza, raiva, surpresa, medo e desgosto. Essas seis emoções passaram a ser consideradas "emoções básicas", que todos os humanos podem reconhecer e identificar, independentemente da cultura.

   Algumas teorias foram propostas para descrever o complexo conjunto de experiências emocionais. Uma delas classificou emoções em oito grandes categorias por base positiva ou negativa, e é representada pela figura abaixo:

Roda das Emoções de Plutchik

   A emoção é relevante para nossa discussão de motivação porque as emoções estão intimamente ligadas à tendência comportamental. De fato, alguns psicólogos definiram o papel original da emoção como "motivar comportamentos adaptativos que, no passado, teriam contribuído para a sobrevivência dos seres humanos".

Mas o papel da emoção no comportamento motivador vai além do atendimento às nossas necessidades de sobrevivência. Uma forma pela qual a  emoção está intimamente relacionada com a motivação é quanto a auto regulação do humor, o que indica que os seres humanos tendem a realizar ações - como exercícios, relaxamento, música, sono etc. - para reduzir emoções negativas.

   Os motivadores emocionais são a força motriz dos comportamentos dos clientes mais lucrativos, como a compra repetida e a defesa da marca. Isso envolve a compreensão de muitos motivadores emocionais e seu impacto na vida de seus clientes e cria uma experiência que alimenta os motivadores mais impactantes.

Então, como as marcas podem usar motivadores emocionais?

   Em primeiro lugar, as marcas precisam começar a fazer das motivações emocionais uma métrica importante do sucesso.

Em segundo lugar, cada produto motiva os clientes de diferentes maneiras. É preciso coletar dados para descobrir o que motiva seus clientes.

Por último, transforme o insight em ação, proporcionando uma experiência consistente ao longo da jornada para transformar clientes satisfeitos em clientes totalmente conectados.

Os  principais motivadores são principalmente focados em estima, pertencimento e necessidades de amor, bem como necessidades de auto realização.

É importante realizar sua própria pesquisa interna, pois motivadores emocionais variam muito por categoria de produto e indústria. Além disso, o que você acha que entende sobre as emoções dos seus clientes nem sempre é verdade. É melhor testar sua hipótese com pesquisa empírica imparcial, entendendo verdadeiramente o que está acontecendo nas vidas emocionais dos seus clientes.

E não negligencie os dados que você já tem em mãos: examine o conjunto de dados de clientes, quais informações demográficas você pode encontrar? Que motivação emocional você pode inferir de suas características demográficas? O que eles revelam sobre suas necessidades emocionais em comentários? O que seus dados comportamentais dizem sobre sua motivação?

Quando o gestor de marketing compreende que as informações mais relevantes na relação entre cliente e marca, está dentro de casa, ou seja, espalhadas por diversos cômodos, guardadas em gavetas fechadas ou misturadas. E novas informações chegam a todo instante a ponto de sufocar o ambiente e parecer faltar o ar. É hora de respirar, arregaçar as mangas e entender que as pedras preciosas precisam ser garimpadas e separadas nessa bagunça e que muitas vezes deixamos nossas riquezas escaparem pela janela e ficamos observando outros garimpos prosperarem. Que tal começar a garimpar pedras preciosas dentro da própria organização, você vai descobrir jazidas ainda intactas. Fica o convite!

Daphné Chermont

Connections Director

Marcas estão preparadas para a unir o real e digital?

   Tendências não são apenas novidades. São coisas que mudarão o comportamento e as decisões de compra dos consumidores, assim como a forma que as empresas se comportam. Com tantas novas tecnologias, é preciso pensar o que é relevante. Claro que todos querem estar no fluxo da correnteza, mas é necessário consistência para gerar confiança. Aplicar essas tecnologias sem propósito é um grande erro que pode ser cometido com facilidade. E não é só o mundo digital que está mudando. O mundo real também está mostrando novos comportamentos. Ultimamente, as expectativas para marcas estão extremamente altas. O que devo comer? O que eu devo vestir? Qual dos 16 produtos similares devo comprar?

   As marcas terão sucesso ao tornar as coisas mais fáceis para os consumidores. Entender as mudanças no pensamento e nas preferências dos clientes será fundamental para marcas que querem ressoar fortemente com seus públicos-alvo. Listamos as principais tendências para as marcas e entendê-las ajudará os gestores a compreender as perspectivas dos consumidores para o ano.

 

  • Realidade Virtual em B2B

A Realidade Virtual ainda não tem sido tão explorada, mas tem se tornado mais popular, barata e fácil de usar. As empresas B2B vão começar a usar essa tecnologia para verificar processos. Há ainda a possibilidade de automatizar diversos profissionais, como advogados, médicos e até trabalhadores de obras poderão aprender em ambientes virtuais e com menos risco de se machucarem.

 

  • Chatbots

   Você já conhece a Siri, da Apple, talvez já tenha conhecido o Watson, da IBM, e até ouvido falar sobre a Alexa, da Amazon. Mas você sabia que diversas marcas usam chatbots também? No Brasil, a série da Netflix 3% realizava processos de seleção com chatbots através do Messenger, do Facebook. Existem ainda diversos outros exemplos, como o McDonald’s, Mastercard, Sephora, entre outros. É importante lembrar também que detalhes como nome, gênero, aparência e até a voz utilizada são pontos cruciais na percepção da marca pelos clientes.

 

  • Figital

Os mundos físico e digital estão colidindo e a linha que separa os dois já está se apagando. O melhor exemplo pra isso é o do aplicativo Pokemón Go, que não só trabalhava com Realidade Aumentada, mas também incentivava a interação entre jogadores no mundo real. Outro exemplo foi o da empresa Coral, que ajudava as pessoas a escolherem uma cor para suas paredes através de um aplicativo. Essa união entre o real e digital não só é querida pelo público, mas também tem capacidade de ser altamente funcional, sendo possível atrelar um serviço à sua empresa, como fez a Coral.

 

  • Natureza é nutrição

   Às vezes parece que nossa vida gira em volta da internet, mas um estudo mostrou que 34% das pessoas querem uma pausa na vida digital. Para conseguir respirar longe de tantos estímulos virtuais as pessoas procuram a natureza. E não só pelo espírito aventureiro, mas marcas que beneficiam o meio ambiente têm aumentado suas vendas atreladas a esse propósito. Não somente empresas focadas em sustentabilidade, mas qualquer tipo de empresa pode ter a iniciativa de plantar uma árvore a cada produto vendido, por exemplo.

 

  • Deixando os clientes no humor certo

   Com a revolução digital, é possível personalizar quase tudo. Mas quando pensamos em lojas físicas, esse conceito ainda precisa de muito para materializar. Sensores de calor, detectores de movimento e leitores faciais podem monitorar a velocidade de caminhada, temperatura corporal, expressões e tempo gasto em exibições específicas. Com essa riqueza de informações, os varejistas podem modificar listas de reprodução, alterar a sinalização digital ou girar telas em resposta ao humor dos compradores. Isso cria uma grande vantagem competitiva, fazendo com que os compradores se sintam mais confortáveis - e mais inclinados a comprar.

 

  • Brincadeiras de Criança

   Millennials estão constantemente procurando formas de se esquecer das responsabilidades e desafios de crescer – em outras palavras, “virar adulto”. Nos próximos anos, a chave para alcançar os Millennials é sair do sério. Já estamos vendo isso com experiências como áreas de trampolim para adultos, piscinas de bolinhas gigantes, entre outros que nos faz querer esquecer um pouco o processo de crescer. Mas isso não é apenas sobre nostalgia: é uma fusão de dois mundos. Procure mais marcas para sintonizar essa vibração lúdica através de mensagens, tom e experiências.

 

  • Deixe-os comer bolo!

   O novo foco é uma alimentação nutritiva que também permite guloseimas e ostentações. Mesmo que alimentos gordurosos ainda sejam as estrelas do Instagram, onde pizzas, donuts e hambúrgueres são alguns dos conteúdos preferidos entre os usuários, estamos vendo marcas oferecendo pratos que colaboram para o equilíbrio da dieta. Os consumidores não querem ser repreendidos ou negados. Todos nós só queremos nos sentir bem, tanto física como mentalmente. As marcas orientadas para a saúde que permitem a flexibilidade terão visibilidade, reconhecendo que os luxos ocasionais como um hambúrguer, uma cerveja, ou um dia fora da academia são apenas tão importantes quanto trabalhar para fora e comer bem.

 

  • Do mínimo ao máximo

   Embalagem simplificada está em alta. Após anos de cores neon, folhas metálicas e impressões multicoloridas, a sutileza será o novo padrão de excelência. As etiquetas também levarão menos informações para facilitar o reconhecimento do produto e ajudar as decisões de compra. Espere que essa abordagem minimalista influencie outras áreas de design: logotipos simplificados, interfaces de usuário concisas, paletas de cores selecionadas. Os consumidores podem se beneficiar quando sua experiência de compra é limpa, calma e organizada.

 

  • Deixe ir para ganhar controle

   A identidade de marca cada vez mais pertence a todos. As empresas vão soltar as rédeas e incentivar a entrada de consumidores e funcionários. Por exemplo, através do Adobe Logo Remix, os artistas foram convidados a reinventar a assinatura A da Adobe, provocando conversas e experiências. A M&M's pediu aos consumidores que avaliem seus novos sabores em um concurso "Vote no seu amendoim favorito". Ziploc agora tem uma seção de inspiração em seu site para que os consumidores sugiram uso alternativo e inesperado de seus sacos de plástico. As marcas também promoverão a comunidade interna. Os funcionários que têm permissão para tomar decisões pela marca sentem-se mais pessoalmente ligados a ela, e são susceptíveis de ter maior orgulho no seu trabalho. A colaboração, a abertura e a vontade de aceitar contribuições de qualquer nível de uma organização definirão marcas de sucesso no próximo ano.

   Em suma, as estratégias de marca devem considerar sobre tudo o equilíbrio entre recreação e responsabilidade, saúde e hedonismo, web e natureza. Espere apenas uma constante: as marcas ágeis - aquelas com flexibilidade e força - estarão melhor preparadas para manter seu equilíbrio quando o solo mudar. Portanto, quanto antes um gestor entender as mudanças de pensamento e preferências dos clientes mais chances terá de obter vantagem competitiva em ser segmento de atuação.

Daphné Chermont

Connections Director

O desafio de construir memória de marca

  Muito falamos sobre memória de marca, mas como podemos fazer isso em um mundo com tanta informação, que é tão fácil passar despercebido? Como podemos ocupar uma parte do cérebro dos clientes e não sermos descartados?

   Antes de tudo, precisamos entender que memória é a nossa capacidade de codificar, armazenar, reter e subsequentemente recuperar informações e experiências passadas no cérebro humano.  Basicamente, a memória é a soma total das nossas lembranças, fazendo com que possamos considerar as experiências, fatos, impressões, habilidades e hábitos previamente aprendidos no passado para tomar decisões no presente e construir o futuro.

   Em termos mais fisiológicos ou neurológicos, a memória é, em sua forma mais simples, um conjunto de conexões neurais codificadas no cérebro. É a recriação ou reconstrução de experiências passadas pelo disparo sincronizado de neurônios envolvidos na experiência original.  A memória não é codificada de forma linear ou sequencial, e sim por blocos ou conjuntos, formando um quebra-cabeça com peças espalhadas por várias áreas do cérebro.

  Podemos dizer que a memória é formada em algumas partes do cérebro, como o lobo temporal, o neocórtex temporal, o hipocampo e o córtex pré-frontal. Para que as informações cheguem a essas partes do cérebro, é necessário que captemos os estímulos do ambiente através dos sentidos. Temos tantas informações chegando a cada segundo que não conseguimos dar conta de todas racionalmente, então nosso cérebro faz um filtro do que pode ser relevante ou não.

   É notável que os consumidores não compram ou se interessam por uma marca ou produto apenas por suas funcionalidades e preços (itens que consideramos racionalmente), mas também por diversos outros fatores que não necessariamente fazem parte do produto ou serviço. Usar estímulos emocionais cria um vínculo com a marca, de forma que um sentimento específico pode trazer à tona uma experiência que o consumidor teve anteriormente.

   As experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação. É necessário atrelar os valores da marca com essas experiências. Os clientes precisam senti-los. Toda interação que você proporcionar ao cliente, vai gerar uma emoção junto à marca.

  O desafio aqui é provocar as emoções corretas e que façam sentido com o propósito da marca. Não adianta gerar emoções negativas ou que não vão ajudar no crescimento e gestão positiva da marca. Inclusive, não adianta só pensar na identidade visual, usar a psicologia das cores e não alinhar todos os pontos de contato com as emoções que a marca busca transmitir. Isso deve ser aplicado em branding, posicionamento, atendimento, ponto de venda, e assim vai.

 Há muitas empresas que fazem um excelente trabalho, com propostas que rompem os padrões tradicionais, trazendo atendimento humanizado e amigável ao cliente. Percebemos um esforço grande de algumas marcas em trabalhar a comunicação com emoções, mas nem sempre há uma estratégia para a construção de uma memória de marca.  Então como começar um trabalho de construção de memória de marca?

Lembre-se dessas três dicas essenciais:

  •  Relevância: Nosso cérebro aprende constantemente coisas novas e as categoriza em experiências positivas ou negativas. Esse registro influencia numa escolha futura. Então sempre que fizer uma ação de comunicação, avalie se realmente o conteúdo é relevante para a marca. Se a mensagem está conectada com os valores e o propósito da marca e se não há receio de reavaliar. Podemos fazer uma analogia para facilitar o entendimento. Imagine que nosso cérebro é o buscador do Google e a marca é escolhida por um algoritmo. Todos os esforços de branding devem considerar que marcas relevantes ativam o sistema de dopamina, ou recompensa, no cérebro e isso influencia fortemente nosso comportamento de compra. Lembre-se que uma marca disputa uma batalha de consciência em nosso cérebro, por isso não desperdice recursos em ações que vão comunicar mais do mesmo. Foque em ações que criem novas conexões e fortaleçam o propósito da marca.
  • Coerência: Quanto mais você coordenar os esforços de branding pelo tempo e espaço mantendo uma coerência na comunicação, mais chances e oportunidades de sua marca ser a escolhida. Coerência significa que uma mensagem deve ser semelhante em diferentes pontos de contatos, criando uma percepção na mente do consumidor. Toda relação estabelecida ao longo do tempo passa a dar à marca um senso de confiabilidade, ou não. Por isso é preciso o alerta que confiança não é criado do dia para a noite ou em uma única campanha de marketing. Isso acontece ao longo dos anos, através de cada ponto de contato e interação do consumidor com a marca. O resultado da coerência torna mais fácil para o cérebro recuperar a memória de marca, e assim ganhar a batalha da consciência no nosso cérebro.
  • Conexão: Quanto mais interativo o ambiente de branding for para o consumidor, mais chances de estabelecer conexões com a marca. Mas aqui, mora um grande receio por parte dos gestores, que é o medo de se posicionar numa causa. A interação melhora a memorização de uma marca. Quanto mais participação ela proporcionar, mais chances ela terá. E quando entendemos que esses três elementos estão relacionados, ou seja, se eu como gestor avalio minhas ações primeiramente no aspecto da relevância, seguido da coerência, eu gero elementos para a minha tomada de decisão em relação à exposição da marca. Temos uma tendência natural de confiar naqueles que são como nós, que possuem valores iguais ou defendem as mesmas causas que nós. Formamos tribos e defendemos algo que somos a favor ou lutamos com forças iguais a algo que somos contra. É necessário que uma marca crie um posicionamento emocional e eleja seu grupo de atuação, nunca seremos o ideal de todos.

  Os três pontos devem fazer parte de uma estratégia de marca. Fique atento, porque uma memória de marca para ser consolidada necessita de atenção, repetições e ideias associativas. E quanto mais rápido ela for retida, mais rápido será esquecida, se não for trabalhada criando conexões emocionais.

Daphné Chermont

Connections Director