A Importância de Construir Brand Trust

A decisão de confiar é uma avaliação de risco. O grau de confiança que depositamos em alguém pode ser condicionalmente dependente, por exemplo quando esperamos alguma ação antes de entender que realmente podemos confiar nessa pessoa. E é esse tipo de confiança que temos com as marcas.

O cérebro aprende constantemente por estímulos e categoriza o que aprende em positivo e negativo, ou seja, o que confiar ou não. Mas isso ocorre a nível subconsciente. O livro Brand Seduction – How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands fala que pegamos muitas dicas sutis sem perceber, e nosso cérebro registra isso. A partir desse registro é que tomamos nossas decisões.

Cada interação e encontro com a marca é parte da construção de confiança. A percepção da marca vem não só de nossas próprias experiências com ela, mas também de como ela é vista por pessoas confiáveis, imprensa e comunidade.

Os estímulos enviados pelas marcas vão sendo acumulados e registrados em nosso cérebro e só então é decidido se a marca é confiável ou não. Por isso, é necessário que haja um trabalho consistente sendo feito em todos os pontos de contato. A interação cliente-marca é consolidada através dos anos.

As pessoas preferem coisas com as quais elas tem algum tipo de familiaridade. Pensando pelo ponto de vista da evolução, faz sentido, já que se tentamos algo anteriormente e não nos machucou, vale dar um voto de confiança. Mas no caso de termos experimentado algo e isso nos feriu, a melhor opção é recuar.

Marcas consumidas em massa tem mais confiança apenas por serem vistas no cotidiano, o que traz vantagens sobre marcas novas. Um exemplo simples é a Coca Cola, estamos acostumados a vê-la em restaurantes, padarias, em casa, e isso traz uma credibilidade, juntamente com os outros aspectos citados. Outro ponto importante a ser considerado, é que consumidores tem mais facilidade em aceitar um produto quando este vem de uma marca confiável. É comum ouvir, ao encontrar um produto novo, que “se é desta marca deve ser bom”, mesmo quando há dúvidas em relação à compra.

Além da familiaridade, há a tendência de confiar em quem se parece conosco, em relação a preferências, gostos, estilos, etc. Quando alguém não faz parte do mesmo grupo que nós, temos o costume de ter pensamentos e sentimentos negativos quanto a essa pessoa. O mesmo acontece com as marcas.

Quando uma marca escolhe um lado de alguma causa, existem três atitudes que podem ser tomadas pelos consumidores. A primeira é compartilhar da opinião da marca e apoiá-la. A segunda é se opor e criticá-la. E a terceira é se manter neutro, pois a pessoa não se identifica com nenhum dos lados. É importante lembrar que isso não se relaciona apenas com a imagem da marca, mas também pode gerar vendas. O risco é que existe também a possibilidade de pessoas que eram consumidores deixarem de comprar por perderem a confiança na marca, no caso da segunda opção.

É importante falar, mas de nada adianta apenas falar e não ter ações que acompanham suas falas. Não costumamos confiar em quem tenta se impor sobre nós, a tendência é recuar. Se alguém fica falando repetidamente “Confie em mim”, a primeira coisa que fazemos é desconfiar. Para evitar isso, tenha coerência entre o falar e o fazer.

Confiança é difícil de ser construída, mas fácil de ser quebrada. Ela começa no interior das empresas e não é sustentável se não for autêntica. Quando as empresas praticam o que falam, a confiança é natural. Assim como o contrário! Se sua marca fala e não faz, a verdade vai acabar sendo descoberta. Para que as empresas possam praticar isso, é necessário ter coerência, propósito, verdade e consistência.

Nessa nova era, as portas das empresas e suas marcas foram colocadas abaixo, não há informação que fique retida na empresa. Nesse processo tudo está exposto, portanto o primeiro olhar é para dentro, ao alinhar suas verdades e corrigir outras questões que possam não estar alinhadas e, pouco a pouco, disseminar isso nas empresas. É comum as marcas comunicarem para o consumidor sendo que internamente há tantos problemas a corrigir. Não há mais dentro e fora, tudo é uma única verdade. Quanto mais verdadeira for uma marca, mais participação ela terá com seu público, e essa interatividade fará com que seus clientes a defendam, como quem defende um amigo. É possível em breve termos um ranking das empresas medido pelo seu grau de confiança e esse grau afetará diretamente o valor de uma marca.

Tomando as atitudes certas de forma estável e contínua, uma marca pode construir confiança ao longo do tempo. Quanto mais confiança, mais memória de marca e mais fidelidade por parte dos clientes. Lembre-se, a confiança deve ser valorizada, então quando uma empresa tiver em mãos essa preciosidade, guarde-a como sendo o seu maior ativo, como sendo sua vida no mercado.


O desafio de construir memória de marca

  Muito falamos sobre memória de marca, mas como podemos fazer isso em um mundo com tanta informação, que é tão fácil passar despercebido? Como podemos ocupar uma parte do cérebro dos clientes e não sermos descartados?

   Antes de tudo, precisamos entender que memória é a nossa capacidade de codificar, armazenar, reter e subsequentemente recuperar informações e experiências passadas no cérebro humano.  Basicamente, a memória é a soma total das nossas lembranças, fazendo com que possamos considerar as experiências, fatos, impressões, habilidades e hábitos previamente aprendidos no passado para tomar decisões no presente e construir o futuro.

   Em termos mais fisiológicos ou neurológicos, a memória é, em sua forma mais simples, um conjunto de conexões neurais codificadas no cérebro. É a recriação ou reconstrução de experiências passadas pelo disparo sincronizado de neurônios envolvidos na experiência original.  A memória não é codificada de forma linear ou sequencial, e sim por blocos ou conjuntos, formando um quebra-cabeça com peças espalhadas por várias áreas do cérebro.

  Podemos dizer que a memória é formada em algumas partes do cérebro, como o lobo temporal, o neocórtex temporal, o hipocampo e o córtex pré-frontal. Para que as informações cheguem a essas partes do cérebro, é necessário que captemos os estímulos do ambiente através dos sentidos. Temos tantas informações chegando a cada segundo que não conseguimos dar conta de todas racionalmente, então nosso cérebro faz um filtro do que pode ser relevante ou não.

   É notável que os consumidores não compram ou se interessam por uma marca ou produto apenas por suas funcionalidades e preços (itens que consideramos racionalmente), mas também por diversos outros fatores que não necessariamente fazem parte do produto ou serviço. Usar estímulos emocionais cria um vínculo com a marca, de forma que um sentimento específico pode trazer à tona uma experiência que o consumidor teve anteriormente.

   As experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação. É necessário atrelar os valores da marca com essas experiências. Os clientes precisam senti-los. Toda interação que você proporcionar ao cliente, vai gerar uma emoção junto à marca.

  O desafio aqui é provocar as emoções corretas e que façam sentido com o propósito da marca. Não adianta gerar emoções negativas ou que não vão ajudar no crescimento e gestão positiva da marca. Inclusive, não adianta só pensar na identidade visual, usar a psicologia das cores e não alinhar todos os pontos de contato com as emoções que a marca busca transmitir. Isso deve ser aplicado em branding, posicionamento, atendimento, ponto de venda, e assim vai.

 Há muitas empresas que fazem um excelente trabalho, com propostas que rompem os padrões tradicionais, trazendo atendimento humanizado e amigável ao cliente. Percebemos um esforço grande de algumas marcas em trabalhar a comunicação com emoções, mas nem sempre há uma estratégia para a construção de uma memória de marca.  Então como começar um trabalho de construção de memória de marca?

Lembre-se dessas três dicas essenciais:

  •  Relevância: Nosso cérebro aprende constantemente coisas novas e as categoriza em experiências positivas ou negativas. Esse registro influencia numa escolha futura. Então sempre que fizer uma ação de comunicação, avalie se realmente o conteúdo é relevante para a marca. Se a mensagem está conectada com os valores e o propósito da marca e se não há receio de reavaliar. Podemos fazer uma analogia para facilitar o entendimento. Imagine que nosso cérebro é o buscador do Google e a marca é escolhida por um algoritmo. Todos os esforços de branding devem considerar que marcas relevantes ativam o sistema de dopamina, ou recompensa, no cérebro e isso influencia fortemente nosso comportamento de compra. Lembre-se que uma marca disputa uma batalha de consciência em nosso cérebro, por isso não desperdice recursos em ações que vão comunicar mais do mesmo. Foque em ações que criem novas conexões e fortaleçam o propósito da marca.
  • Coerência: Quanto mais você coordenar os esforços de branding pelo tempo e espaço mantendo uma coerência na comunicação, mais chances e oportunidades de sua marca ser a escolhida. Coerência significa que uma mensagem deve ser semelhante em diferentes pontos de contatos, criando uma percepção na mente do consumidor. Toda relação estabelecida ao longo do tempo passa a dar à marca um senso de confiabilidade, ou não. Por isso é preciso o alerta que confiança não é criado do dia para a noite ou em uma única campanha de marketing. Isso acontece ao longo dos anos, através de cada ponto de contato e interação do consumidor com a marca. O resultado da coerência torna mais fácil para o cérebro recuperar a memória de marca, e assim ganhar a batalha da consciência no nosso cérebro.
  • Conexão: Quanto mais interativo o ambiente de branding for para o consumidor, mais chances de estabelecer conexões com a marca. Mas aqui, mora um grande receio por parte dos gestores, que é o medo de se posicionar numa causa. A interação melhora a memorização de uma marca. Quanto mais participação ela proporcionar, mais chances ela terá. E quando entendemos que esses três elementos estão relacionados, ou seja, se eu como gestor avalio minhas ações primeiramente no aspecto da relevância, seguido da coerência, eu gero elementos para a minha tomada de decisão em relação à exposição da marca. Temos uma tendência natural de confiar naqueles que são como nós, que possuem valores iguais ou defendem as mesmas causas que nós. Formamos tribos e defendemos algo que somos a favor ou lutamos com forças iguais a algo que somos contra. É necessário que uma marca crie um posicionamento emocional e eleja seu grupo de atuação, nunca seremos o ideal de todos.

  Os três pontos devem fazer parte de uma estratégia de marca. Fique atento, porque uma memória de marca para ser consolidada necessita de atenção, repetições e ideias associativas. E quanto mais rápido ela for retida, mais rápido será esquecida, se não for trabalhada criando conexões emocionais.

Daphné Chermont

Connections Director