I.A. pode potencializar as estratégias de Marketing

A inteligência artificial é a simulação da capacidade humana de conseguir aprender e resolver problemas. Ela é importante porque o volume de dados que precisam ser analisados nos dias de hoje é muito grande, em torno de 2.500.000.000.000.000.000 (2,5 quintilhões) de bytes. O interessante é que 90% desses dados existem há apenas 2 anos. Ou seja, tem sido quase impossível analisar cada dado individualmente, ainda mais com o crescimento da Internet das Coisas e o número de conexões entre aparelhos de cada pessoa (smartphones, smart TVs, smartwatches, etc).

Segundo estudos, a cada 4 pontos de contato e 4 canais, ocorrem aproximadamente 256 jornadas de compra. É importante pontuar que essas jornadas de compra não são mais lineares como antigamente, ou seja, cliente recebendo estímulo, escolhendo e comprando, racionalmente.

A partir disso, é feito o seguinte questionamento: Como engajar clientes cada vez mais rigorosos?

Um dos pontos mais importantes é a criação de interações pessoais sem quebra. Não é só vender o produto e seguir em frente. É necessário manter contato constante com os clientes, a fim de gerar fidelidade. Outra necessidade é encontrar insights nos dados dos clientes. As análises feitas podem trazer muitas informações valiosas sobre o comportamento dos clientes e como eles reagem aos estímulos de sua marca.

É necessário que os pontos de contato sejam omnichannel, e que não sejam distintos, ou seja, o cliente deve ter a mesma usabilidade e atendimento tanto nos canais online quanto offline. Entregar experiências personalizadas também é parte importante do processo de engajamento. Considerando que um dos aspectos do cérebro irracional é o egocentrismo, mostrar que cada cliente é especial e tratar cada um individualmente é uma das chaves para a fidelidade.

Apesar de ter tantas qualidades, muitas empresas ainda não se sentem preparadas para aplicar a Inteligência Artificial em suas estratégias de marketing. Muitas acreditam que é um processo caro e complicado de ser aplicado, mas na verdade é o contrário. A Inteligência Artificial não exige conhecimentos novos e específicos dos profissionais de marketing. Por exemplo, a utilização de tags em sites já é parte do processo. Outras funções que podem ser realizadas é o reconhecimento de imagens, recomendação de conteúdo, soluções de marketing, análises preditivas e assistência em marketing. Um exemplo notável dessas funções é usado pela empresa Netflix, que categoriza as preferências de cada usuário e recomenda novas séries e filmes de acordo com o registro anterior.

Além de trazer uma experiência ótima e única para o consumidor, que vai ter facilidade em escolher novos títulos para assistir, é muito mais fácil organizar os dados enviados sobre os clientes: que gênero é mais assistido? Qual a taxa de desistência em determinado tipo de filme? Quais títulos podem ser adicionados, a fim de agradar ao público? Utilizar a ferramenta de A.I. para personalizar ofertas pode aumentar as vendas em até 40%, segundo estudos.

Para isso acontecer, é necessário que exista um banco de dados previamente composto dos clientes da empresa. A partir desse banco de dados é que a A.I vai conseguir trabalhar em soluções. De nada adianta querer aplicar essa ferramenta sem ter um ponto de partida.

Outro ponto interessante e que pode trazer benefícios são os alertas em tempo real. Timing é tudo! Com a rapidez que a coisa tem mudado nos dias atuais, perder o momento certo de uma ação pode ser desastroso. Com a constante leitura de dados que a Inteligência Artificial faz, é possível aumentar o nível de engajamento dos seus clientes, se você estiver no timing correto.

O tempo passa de forma diferente na internet. Enquanto na vida real podemos esperar horas por um atendimento presencial, na internet esse atendimento precisa ocorrer em segundos! Antecipar necessidades é um ponto crucial para criar audiências, e isso pode acontecer através da leitura de dados recorrente.

Além de facilitar e melhorar a questão de tempo, é possível economizar até 40 pessoas que trabalham em atividades corriqueiras e simples, como redimensionamento de imagem.

A Inteligência Artificial veio para facilitar a vida dos profissionais de Marketing, dar mais autonomia e agilidade para a empresa e gerar insights sobre clientes, portanto permite que o profissional foque mais na estratégia de marketing do que na operação. O uso do A.I e outras soluções permite um crescimento exponencial e maior que os concorrentes que não a usam. Existem diversas soluções baratas no mercado que podem ser utilizadas inclusive por pequenas empresas.

Daphné Chermont

Connections Director

Fonte: Webinar realizado pela IBM com o tema “Inteligencia Artificial aplicada ao Marketing”


Como usar emoções para aumentar uma marca?

   Quando Steve Jobs, CEO da Apple, faleceu, milhares de pessoas deixaram flores para ele, mesmo que apenas nas lojas da marca. Eles estavam de luto pela perda de um excelente visionário tecnológico, mas também homenageavam o criador de uma marca com a qual sentiam uma profunda conexão emocional.

A Apple não só tem uma grande fatia do mercado, mas também toca o coração de milhares de consumidores. É claro que prover informação para os clientes reduz riscos de compra e adiciona praticidade, mas uma coisa mais poderosa é a habilidade de uma marca de provocar emoções  nas pessoas, como a Apple faz.

Modelar o comportamento do consumidor é um dos fatores críticos do sucesso para o marketing – seja para colocar um produto novo no mercado, entender a escolha de uma marca alternativa no lugar de uma familiar, ou testar a fidelidade a um produto com o passar do tempo. E o comportamento, sem a devida motivação, não é sustentado.

Pense na motivação como a força que rege a vida de seus clientes - isso lhes dá uma sensação de propósito e razão para agir.

Então o que nos move a comprar? O que comanda nosso comportamento?

   Clark L. Hull (1943) propôs a famosa Teoria Global do Comportamento para descrever o que motiva o comportamento. A teoria de Hull está vinculada a vários fatores em termos matemáticos precisos na fórmula abaixo:

SEr = SHR × D × V × K

   Não vamos explicar toda essa fórmula, mas ela diz o seguinte: quanto mais tempo o sujeito está privado de uma necessidade (como comida, água, sono, etc.), maior a força da motivação.

   Outro fator que motiva o comportamento na estrutura de Hull é o incentivo. O impulso nos obriga a agir para diminuir uma necessidade, enquanto o incentivo nos faz diminuir essa necessidade em um futuro previsível, para que haja saciedade da necessidade. Por exemplo, a fome como impulso aumenta a necessidade de comer, enquanto o estado saciado, depois de comer, atua como incentivo.

   O modelo de comportamento fisiológico clássico propõe que somos motivados a agir para reduzir uma necessidade de sobrevivência, para que possamos otimizar o bem-estar, minimizar a dor física e maximizar o prazer.

Mas as teorias de motivação apenas abordam nossas necessidades autônomas - aquelas que são inconscientes e involuntárias - e omitem nossos motivadores emocionais e psicológicos. Como seres humanos, somos motivados por fatores mais complexos do que apenas necessidades animais.

   Existem muitos mitos sobre as emoções. Primeiramente, emoção não é um sentimento.

  Dra. Sarah Mckay, neurocientista por trás do blog Your Brain Health explica bem:

"As emoções se desenrolam no teatro do corpo.

Os sentimentos se desenrolam no teatro da mente."

   Basicamente, as emoções são físicas e podem ser descobertas através de experiências emocionais conscientes ou associações subconscientes de seus desejos, crenças, ações, etc, enquanto os sentimentos são reações mentais e representações subjetivas de nossas emoções.

   Outro ponto importante a ser lembrado é que a emoção não equivale ao humor. O humor é um estado emocional fortemente influenciado pelo nosso ambiente, fisiologia, emoções atuais e pensamentos. Enquanto a emoção pode ter dimensões complexas, o humor é mais dualista e geral - muitas vezes descrevemos o humor como positivo ou negativo.

   Um psicólogo viajou por diversos países mostrando fotos de expressões como felicidade, tristeza, raiva, surpresa, medo e desgosto. Essas seis emoções passaram a ser consideradas "emoções básicas", que todos os humanos podem reconhecer e identificar, independentemente da cultura.

   Algumas teorias foram propostas para descrever o complexo conjunto de experiências emocionais. Uma delas classificou emoções em oito grandes categorias por base positiva ou negativa, e é representada pela figura abaixo:

Roda das Emoções de Plutchik

   A emoção é relevante para nossa discussão de motivação porque as emoções estão intimamente ligadas à tendência comportamental. De fato, alguns psicólogos definiram o papel original da emoção como "motivar comportamentos adaptativos que, no passado, teriam contribuído para a sobrevivência dos seres humanos".

Mas o papel da emoção no comportamento motivador vai além do atendimento às nossas necessidades de sobrevivência. Uma forma pela qual a  emoção está intimamente relacionada com a motivação é quanto a auto regulação do humor, o que indica que os seres humanos tendem a realizar ações - como exercícios, relaxamento, música, sono etc. - para reduzir emoções negativas.

   Os motivadores emocionais são a força motriz dos comportamentos dos clientes mais lucrativos, como a compra repetida e a defesa da marca. Isso envolve a compreensão de muitos motivadores emocionais e seu impacto na vida de seus clientes e cria uma experiência que alimenta os motivadores mais impactantes.

Então, como as marcas podem usar motivadores emocionais?

   Em primeiro lugar, as marcas precisam começar a fazer das motivações emocionais uma métrica importante do sucesso.

Em segundo lugar, cada produto motiva os clientes de diferentes maneiras. É preciso coletar dados para descobrir o que motiva seus clientes.

Por último, transforme o insight em ação, proporcionando uma experiência consistente ao longo da jornada para transformar clientes satisfeitos em clientes totalmente conectados.

Os  principais motivadores são principalmente focados em estima, pertencimento e necessidades de amor, bem como necessidades de auto realização.

É importante realizar sua própria pesquisa interna, pois motivadores emocionais variam muito por categoria de produto e indústria. Além disso, o que você acha que entende sobre as emoções dos seus clientes nem sempre é verdade. É melhor testar sua hipótese com pesquisa empírica imparcial, entendendo verdadeiramente o que está acontecendo nas vidas emocionais dos seus clientes.

E não negligencie os dados que você já tem em mãos: examine o conjunto de dados de clientes, quais informações demográficas você pode encontrar? Que motivação emocional você pode inferir de suas características demográficas? O que eles revelam sobre suas necessidades emocionais em comentários? O que seus dados comportamentais dizem sobre sua motivação?

Quando o gestor de marketing compreende que as informações mais relevantes na relação entre cliente e marca, está dentro de casa, ou seja, espalhadas por diversos cômodos, guardadas em gavetas fechadas ou misturadas. E novas informações chegam a todo instante a ponto de sufocar o ambiente e parecer faltar o ar. É hora de respirar, arregaçar as mangas e entender que as pedras preciosas precisam ser garimpadas e separadas nessa bagunça e que muitas vezes deixamos nossas riquezas escaparem pela janela e ficamos observando outros garimpos prosperarem. Que tal começar a garimpar pedras preciosas dentro da própria organização, você vai descobrir jazidas ainda intactas. Fica o convite!

Daphné Chermont

Connections Director

Marcas estão preparadas para a unir o real e digital?

   Tendências não são apenas novidades. São coisas que mudarão o comportamento e as decisões de compra dos consumidores, assim como a forma que as empresas se comportam. Com tantas novas tecnologias, é preciso pensar o que é relevante. Claro que todos querem estar no fluxo da correnteza, mas é necessário consistência para gerar confiança. Aplicar essas tecnologias sem propósito é um grande erro que pode ser cometido com facilidade. E não é só o mundo digital que está mudando. O mundo real também está mostrando novos comportamentos. Ultimamente, as expectativas para marcas estão extremamente altas. O que devo comer? O que eu devo vestir? Qual dos 16 produtos similares devo comprar?

   As marcas terão sucesso ao tornar as coisas mais fáceis para os consumidores. Entender as mudanças no pensamento e nas preferências dos clientes será fundamental para marcas que querem ressoar fortemente com seus públicos-alvo. Listamos as principais tendências para as marcas e entendê-las ajudará os gestores a compreender as perspectivas dos consumidores para o ano.

 

  • Realidade Virtual em B2B

A Realidade Virtual ainda não tem sido tão explorada, mas tem se tornado mais popular, barata e fácil de usar. As empresas B2B vão começar a usar essa tecnologia para verificar processos. Há ainda a possibilidade de automatizar diversos profissionais, como advogados, médicos e até trabalhadores de obras poderão aprender em ambientes virtuais e com menos risco de se machucarem.

 

  • Chatbots

   Você já conhece a Siri, da Apple, talvez já tenha conhecido o Watson, da IBM, e até ouvido falar sobre a Alexa, da Amazon. Mas você sabia que diversas marcas usam chatbots também? No Brasil, a série da Netflix 3% realizava processos de seleção com chatbots através do Messenger, do Facebook. Existem ainda diversos outros exemplos, como o McDonald’s, Mastercard, Sephora, entre outros. É importante lembrar também que detalhes como nome, gênero, aparência e até a voz utilizada são pontos cruciais na percepção da marca pelos clientes.

 

  • Figital

Os mundos físico e digital estão colidindo e a linha que separa os dois já está se apagando. O melhor exemplo pra isso é o do aplicativo Pokemón Go, que não só trabalhava com Realidade Aumentada, mas também incentivava a interação entre jogadores no mundo real. Outro exemplo foi o da empresa Coral, que ajudava as pessoas a escolherem uma cor para suas paredes através de um aplicativo. Essa união entre o real e digital não só é querida pelo público, mas também tem capacidade de ser altamente funcional, sendo possível atrelar um serviço à sua empresa, como fez a Coral.

 

  • Natureza é nutrição

   Às vezes parece que nossa vida gira em volta da internet, mas um estudo mostrou que 34% das pessoas querem uma pausa na vida digital. Para conseguir respirar longe de tantos estímulos virtuais as pessoas procuram a natureza. E não só pelo espírito aventureiro, mas marcas que beneficiam o meio ambiente têm aumentado suas vendas atreladas a esse propósito. Não somente empresas focadas em sustentabilidade, mas qualquer tipo de empresa pode ter a iniciativa de plantar uma árvore a cada produto vendido, por exemplo.

 

  • Deixando os clientes no humor certo

   Com a revolução digital, é possível personalizar quase tudo. Mas quando pensamos em lojas físicas, esse conceito ainda precisa de muito para materializar. Sensores de calor, detectores de movimento e leitores faciais podem monitorar a velocidade de caminhada, temperatura corporal, expressões e tempo gasto em exibições específicas. Com essa riqueza de informações, os varejistas podem modificar listas de reprodução, alterar a sinalização digital ou girar telas em resposta ao humor dos compradores. Isso cria uma grande vantagem competitiva, fazendo com que os compradores se sintam mais confortáveis - e mais inclinados a comprar.

 

  • Brincadeiras de Criança

   Millennials estão constantemente procurando formas de se esquecer das responsabilidades e desafios de crescer – em outras palavras, “virar adulto”. Nos próximos anos, a chave para alcançar os Millennials é sair do sério. Já estamos vendo isso com experiências como áreas de trampolim para adultos, piscinas de bolinhas gigantes, entre outros que nos faz querer esquecer um pouco o processo de crescer. Mas isso não é apenas sobre nostalgia: é uma fusão de dois mundos. Procure mais marcas para sintonizar essa vibração lúdica através de mensagens, tom e experiências.

 

  • Deixe-os comer bolo!

   O novo foco é uma alimentação nutritiva que também permite guloseimas e ostentações. Mesmo que alimentos gordurosos ainda sejam as estrelas do Instagram, onde pizzas, donuts e hambúrgueres são alguns dos conteúdos preferidos entre os usuários, estamos vendo marcas oferecendo pratos que colaboram para o equilíbrio da dieta. Os consumidores não querem ser repreendidos ou negados. Todos nós só queremos nos sentir bem, tanto física como mentalmente. As marcas orientadas para a saúde que permitem a flexibilidade terão visibilidade, reconhecendo que os luxos ocasionais como um hambúrguer, uma cerveja, ou um dia fora da academia são apenas tão importantes quanto trabalhar para fora e comer bem.

 

  • Do mínimo ao máximo

   Embalagem simplificada está em alta. Após anos de cores neon, folhas metálicas e impressões multicoloridas, a sutileza será o novo padrão de excelência. As etiquetas também levarão menos informações para facilitar o reconhecimento do produto e ajudar as decisões de compra. Espere que essa abordagem minimalista influencie outras áreas de design: logotipos simplificados, interfaces de usuário concisas, paletas de cores selecionadas. Os consumidores podem se beneficiar quando sua experiência de compra é limpa, calma e organizada.

 

  • Deixe ir para ganhar controle

   A identidade de marca cada vez mais pertence a todos. As empresas vão soltar as rédeas e incentivar a entrada de consumidores e funcionários. Por exemplo, através do Adobe Logo Remix, os artistas foram convidados a reinventar a assinatura A da Adobe, provocando conversas e experiências. A M&M's pediu aos consumidores que avaliem seus novos sabores em um concurso "Vote no seu amendoim favorito". Ziploc agora tem uma seção de inspiração em seu site para que os consumidores sugiram uso alternativo e inesperado de seus sacos de plástico. As marcas também promoverão a comunidade interna. Os funcionários que têm permissão para tomar decisões pela marca sentem-se mais pessoalmente ligados a ela, e são susceptíveis de ter maior orgulho no seu trabalho. A colaboração, a abertura e a vontade de aceitar contribuições de qualquer nível de uma organização definirão marcas de sucesso no próximo ano.

   Em suma, as estratégias de marca devem considerar sobre tudo o equilíbrio entre recreação e responsabilidade, saúde e hedonismo, web e natureza. Espere apenas uma constante: as marcas ágeis - aquelas com flexibilidade e força - estarão melhor preparadas para manter seu equilíbrio quando o solo mudar. Portanto, quanto antes um gestor entender as mudanças de pensamento e preferências dos clientes mais chances terá de obter vantagem competitiva em ser segmento de atuação.

Daphné Chermont

Connections Director

Marcas competem nos cérebros das pessoas

Por que algumas marcas são bem-sucedidas, enquanto outras falham? Quem já não fez essa pergunta? Atuo com marketing há mais de 20 anos e por todas as empresas que passei ou que atendi como cliente, todas sem exceção, tinham como objetivo vender mais e alcançar resultados. Porém, ao longo dessa trajetória, também me deparei com empresas que antes sólidas, estavam em total decadência.

  Nos últimos anos a busca por resultados esteve no centro das estratégias de negócios de grandes empresas, e hoje os gestores entendem que as estratégias de negócio devem estar centradas no cliente, proporcionando uma experiência positiva com a marca, antes, durante e após a compra em si, de forma a promover a lealdade do cliente e com isso obter o lucro. Será que de fato em algum momento da nossa história o cliente não esteve no centro?

  A verdade é que o impacto da era digital na gestão de marketing criou uma mudança de um processo fixo para algo que é mais fluido, que vai criar muitos desafios e oportunidades para nós no futuro. Entre elas, entender que marcas não competem em mercados, mas sim nos cérebros das pessoas. Brand é memória.

  A força de uma marca está relacionada ao número de memórias relevantes que foram geradas na mente dos consumidores. E a capacidade de criar novas memórias por meio de experiência de marca é uma questão de sobrevivência para as empresas na economia do século 21.

  Marcas não são criadas por persuasão consciente, eles são criados de forma inconsciente por meio de emoções, que geram sentimentos e, com eles, memória na mente das pessoas.

Marcas não competem em mercados, mas sim nos cérebros das pessoas.

  Então, a capacidade de criar novas memórias por meio de experiência de marca (brand experience) é fundamental para a sobrevivência de uma marca. Para as empresas, a criação de memória
de marca é um investimento em uma compra futura ou fluxo de compras, por parte dos seus consumidores.

  Se entendermos como se constrói memória, temos a chave para trabalhar uma nova forma de praticar Marketing e construir memória para nossas marcas.

  Construir memória de marca para as empresas é uma questão de sobrevivência para manter-se viva na mente das pessoas.

O que é Neurobranding?

  Neurobranding é uma disciplina avançada que une a gestão de marca a insights da neurociência, métodos neurocientíficos, novas tecnologias e análise de dados para compreender o comportamento do consumidor e proporcionar que marcas construam associações no cérebro das pessoas, por meio de emoções, com elas sentimentos e, consequentemente, memória de marca, resultando em vantagens significativas para permanecer viva na mente do consumidor.

  Nosso cérebro não depende de memória isolada “bits”, mas sim na formação de redes neurais complexas ou padrões que representam memórias.

  Confiando na experiência do passado, quando um consumidor enfrenta uma situação nova, o cérebro compara a nova situação com os últimos padrões de memórias para ver se há qualquer faísca ou correspondências parciais. E a partir daí, toma a decisão de compra.

  Este processo de tomada de decisão geralmente não é consciente ou planejado. Pelo contrário, nossa mente automaticamente passa pelo processo de comparar os padrões de memória e então entrega uma “opinião de perito” se já lidamos com uma situação similar antes.

  Enquanto nosso cérebro consciente pode processar apenas 40 bits de informação por segundo, as estruturas inconscientes são capazes de trabalhar em torno de 10 milhões de bits a cada segundo. Dos cerca de 11 milhões de bits que fluem de nossos sentidos para o cérebro a cada segundo, quase 95% são processados e emocionalmente pontuados inconscientemente, sem desperdiçar um pensamento sequer.

  Com milhões de marcas registradas no mundo e bilhões de anúncios inundando o nosso cérebro a cada dia, não é surpreendente que a maioria das decisões de compra tem de ser feitas de forma automática por nosso cérebro. Caso contrário, ficaríamos loucos.

  O progresso na neurociência forneceu insights sobre como a mente funciona. O desenvolvimento de métodos neurocientíficos somados às novas tecnologias e à análise de dados nos possibilita compreender como as pessoas consomem o que consomem, e porque consomem.  Acessamos informações sobre como as pessoas consomem entretenimento, produtos e serviços, sociabilizam, comunicam e influenciam outras pessoas. E tudo isto tem um profundo impacto sobre as estratégias de marketing e a gestão de marca.

  Portanto devemos entender que uma marca é uma constante evolução mental e precisa ter propósito para ganhar a batalha da consciência na mente das pessoas. Uma marca tem apenas uma chance de impressionar.

  As pessoas de hoje têm grandes expectativas para experiências de marca.  Conexões emocionais vão guiar o futuro dos negócios e isso passa por Neurobranding.

Regina Monge

Founder & CEO