A Importância de Construir Brand Trust

A decisão de confiar é uma avaliação de risco. O grau de confiança que depositamos em alguém pode ser condicionalmente dependente, por exemplo quando esperamos alguma ação antes de entender que realmente podemos confiar nessa pessoa. E é esse tipo de confiança que temos com as marcas.

O cérebro aprende constantemente por estímulos e categoriza o que aprende em positivo e negativo, ou seja, o que confiar ou não. Mas isso ocorre a nível subconsciente. O livro Brand Seduction – How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands fala que pegamos muitas dicas sutis sem perceber, e nosso cérebro registra isso. A partir desse registro é que tomamos nossas decisões.

Cada interação e encontro com a marca é parte da construção de confiança. A percepção da marca vem não só de nossas próprias experiências com ela, mas também de como ela é vista por pessoas confiáveis, imprensa e comunidade.

Os estímulos enviados pelas marcas vão sendo acumulados e registrados em nosso cérebro e só então é decidido se a marca é confiável ou não. Por isso, é necessário que haja um trabalho consistente sendo feito em todos os pontos de contato. A interação cliente-marca é consolidada através dos anos.

As pessoas preferem coisas com as quais elas tem algum tipo de familiaridade. Pensando pelo ponto de vista da evolução, faz sentido, já que se tentamos algo anteriormente e não nos machucou, vale dar um voto de confiança. Mas no caso de termos experimentado algo e isso nos feriu, a melhor opção é recuar.

Marcas consumidas em massa tem mais confiança apenas por serem vistas no cotidiano, o que traz vantagens sobre marcas novas. Um exemplo simples é a Coca Cola, estamos acostumados a vê-la em restaurantes, padarias, em casa, e isso traz uma credibilidade, juntamente com os outros aspectos citados. Outro ponto importante a ser considerado, é que consumidores tem mais facilidade em aceitar um produto quando este vem de uma marca confiável. É comum ouvir, ao encontrar um produto novo, que “se é desta marca deve ser bom”, mesmo quando há dúvidas em relação à compra.

Além da familiaridade, há a tendência de confiar em quem se parece conosco, em relação a preferências, gostos, estilos, etc. Quando alguém não faz parte do mesmo grupo que nós, temos o costume de ter pensamentos e sentimentos negativos quanto a essa pessoa. O mesmo acontece com as marcas.

Quando uma marca escolhe um lado de alguma causa, existem três atitudes que podem ser tomadas pelos consumidores. A primeira é compartilhar da opinião da marca e apoiá-la. A segunda é se opor e criticá-la. E a terceira é se manter neutro, pois a pessoa não se identifica com nenhum dos lados. É importante lembrar que isso não se relaciona apenas com a imagem da marca, mas também pode gerar vendas. O risco é que existe também a possibilidade de pessoas que eram consumidores deixarem de comprar por perderem a confiança na marca, no caso da segunda opção.

É importante falar, mas de nada adianta apenas falar e não ter ações que acompanham suas falas. Não costumamos confiar em quem tenta se impor sobre nós, a tendência é recuar. Se alguém fica falando repetidamente “Confie em mim”, a primeira coisa que fazemos é desconfiar. Para evitar isso, tenha coerência entre o falar e o fazer.

Confiança é difícil de ser construída, mas fácil de ser quebrada. Ela começa no interior das empresas e não é sustentável se não for autêntica. Quando as empresas praticam o que falam, a confiança é natural. Assim como o contrário! Se sua marca fala e não faz, a verdade vai acabar sendo descoberta. Para que as empresas possam praticar isso, é necessário ter coerência, propósito, verdade e consistência.

Nessa nova era, as portas das empresas e suas marcas foram colocadas abaixo, não há informação que fique retida na empresa. Nesse processo tudo está exposto, portanto o primeiro olhar é para dentro, ao alinhar suas verdades e corrigir outras questões que possam não estar alinhadas e, pouco a pouco, disseminar isso nas empresas. É comum as marcas comunicarem para o consumidor sendo que internamente há tantos problemas a corrigir. Não há mais dentro e fora, tudo é uma única verdade. Quanto mais verdadeira for uma marca, mais participação ela terá com seu público, e essa interatividade fará com que seus clientes a defendam, como quem defende um amigo. É possível em breve termos um ranking das empresas medido pelo seu grau de confiança e esse grau afetará diretamente o valor de uma marca.

Tomando as atitudes certas de forma estável e contínua, uma marca pode construir confiança ao longo do tempo. Quanto mais confiança, mais memória de marca e mais fidelidade por parte dos clientes. Lembre-se, a confiança deve ser valorizada, então quando uma empresa tiver em mãos essa preciosidade, guarde-a como sendo o seu maior ativo, como sendo sua vida no mercado.


Como usar emoções para aumentar uma marca?

   Quando Steve Jobs, CEO da Apple, faleceu, milhares de pessoas deixaram flores para ele, mesmo que apenas nas lojas da marca. Eles estavam de luto pela perda de um excelente visionário tecnológico, mas também homenageavam o criador de uma marca com a qual sentiam uma profunda conexão emocional.

A Apple não só tem uma grande fatia do mercado, mas também toca o coração de milhares de consumidores. É claro que prover informação para os clientes reduz riscos de compra e adiciona praticidade, mas uma coisa mais poderosa é a habilidade de uma marca de provocar emoções  nas pessoas, como a Apple faz.

Modelar o comportamento do consumidor é um dos fatores críticos do sucesso para o marketing – seja para colocar um produto novo no mercado, entender a escolha de uma marca alternativa no lugar de uma familiar, ou testar a fidelidade a um produto com o passar do tempo. E o comportamento, sem a devida motivação, não é sustentado.

Pense na motivação como a força que rege a vida de seus clientes - isso lhes dá uma sensação de propósito e razão para agir.

Então o que nos move a comprar? O que comanda nosso comportamento?

   Clark L. Hull (1943) propôs a famosa Teoria Global do Comportamento para descrever o que motiva o comportamento. A teoria de Hull está vinculada a vários fatores em termos matemáticos precisos na fórmula abaixo:

SEr = SHR × D × V × K

   Não vamos explicar toda essa fórmula, mas ela diz o seguinte: quanto mais tempo o sujeito está privado de uma necessidade (como comida, água, sono, etc.), maior a força da motivação.

   Outro fator que motiva o comportamento na estrutura de Hull é o incentivo. O impulso nos obriga a agir para diminuir uma necessidade, enquanto o incentivo nos faz diminuir essa necessidade em um futuro previsível, para que haja saciedade da necessidade. Por exemplo, a fome como impulso aumenta a necessidade de comer, enquanto o estado saciado, depois de comer, atua como incentivo.

   O modelo de comportamento fisiológico clássico propõe que somos motivados a agir para reduzir uma necessidade de sobrevivência, para que possamos otimizar o bem-estar, minimizar a dor física e maximizar o prazer.

Mas as teorias de motivação apenas abordam nossas necessidades autônomas - aquelas que são inconscientes e involuntárias - e omitem nossos motivadores emocionais e psicológicos. Como seres humanos, somos motivados por fatores mais complexos do que apenas necessidades animais.

   Existem muitos mitos sobre as emoções. Primeiramente, emoção não é um sentimento.

  Dra. Sarah Mckay, neurocientista por trás do blog Your Brain Health explica bem:

"As emoções se desenrolam no teatro do corpo.

Os sentimentos se desenrolam no teatro da mente."

   Basicamente, as emoções são físicas e podem ser descobertas através de experiências emocionais conscientes ou associações subconscientes de seus desejos, crenças, ações, etc, enquanto os sentimentos são reações mentais e representações subjetivas de nossas emoções.

   Outro ponto importante a ser lembrado é que a emoção não equivale ao humor. O humor é um estado emocional fortemente influenciado pelo nosso ambiente, fisiologia, emoções atuais e pensamentos. Enquanto a emoção pode ter dimensões complexas, o humor é mais dualista e geral - muitas vezes descrevemos o humor como positivo ou negativo.

   Um psicólogo viajou por diversos países mostrando fotos de expressões como felicidade, tristeza, raiva, surpresa, medo e desgosto. Essas seis emoções passaram a ser consideradas "emoções básicas", que todos os humanos podem reconhecer e identificar, independentemente da cultura.

   Algumas teorias foram propostas para descrever o complexo conjunto de experiências emocionais. Uma delas classificou emoções em oito grandes categorias por base positiva ou negativa, e é representada pela figura abaixo:

Roda das Emoções de Plutchik

   A emoção é relevante para nossa discussão de motivação porque as emoções estão intimamente ligadas à tendência comportamental. De fato, alguns psicólogos definiram o papel original da emoção como "motivar comportamentos adaptativos que, no passado, teriam contribuído para a sobrevivência dos seres humanos".

Mas o papel da emoção no comportamento motivador vai além do atendimento às nossas necessidades de sobrevivência. Uma forma pela qual a  emoção está intimamente relacionada com a motivação é quanto a auto regulação do humor, o que indica que os seres humanos tendem a realizar ações - como exercícios, relaxamento, música, sono etc. - para reduzir emoções negativas.

   Os motivadores emocionais são a força motriz dos comportamentos dos clientes mais lucrativos, como a compra repetida e a defesa da marca. Isso envolve a compreensão de muitos motivadores emocionais e seu impacto na vida de seus clientes e cria uma experiência que alimenta os motivadores mais impactantes.

Então, como as marcas podem usar motivadores emocionais?

   Em primeiro lugar, as marcas precisam começar a fazer das motivações emocionais uma métrica importante do sucesso.

Em segundo lugar, cada produto motiva os clientes de diferentes maneiras. É preciso coletar dados para descobrir o que motiva seus clientes.

Por último, transforme o insight em ação, proporcionando uma experiência consistente ao longo da jornada para transformar clientes satisfeitos em clientes totalmente conectados.

Os  principais motivadores são principalmente focados em estima, pertencimento e necessidades de amor, bem como necessidades de auto realização.

É importante realizar sua própria pesquisa interna, pois motivadores emocionais variam muito por categoria de produto e indústria. Além disso, o que você acha que entende sobre as emoções dos seus clientes nem sempre é verdade. É melhor testar sua hipótese com pesquisa empírica imparcial, entendendo verdadeiramente o que está acontecendo nas vidas emocionais dos seus clientes.

E não negligencie os dados que você já tem em mãos: examine o conjunto de dados de clientes, quais informações demográficas você pode encontrar? Que motivação emocional você pode inferir de suas características demográficas? O que eles revelam sobre suas necessidades emocionais em comentários? O que seus dados comportamentais dizem sobre sua motivação?

Quando o gestor de marketing compreende que as informações mais relevantes na relação entre cliente e marca, está dentro de casa, ou seja, espalhadas por diversos cômodos, guardadas em gavetas fechadas ou misturadas. E novas informações chegam a todo instante a ponto de sufocar o ambiente e parecer faltar o ar. É hora de respirar, arregaçar as mangas e entender que as pedras preciosas precisam ser garimpadas e separadas nessa bagunça e que muitas vezes deixamos nossas riquezas escaparem pela janela e ficamos observando outros garimpos prosperarem. Que tal começar a garimpar pedras preciosas dentro da própria organização, você vai descobrir jazidas ainda intactas. Fica o convite!

Daphné Chermont

Connections Director

Marcas estão preparadas para a unir o real e digital?

   Tendências não são apenas novidades. São coisas que mudarão o comportamento e as decisões de compra dos consumidores, assim como a forma que as empresas se comportam. Com tantas novas tecnologias, é preciso pensar o que é relevante. Claro que todos querem estar no fluxo da correnteza, mas é necessário consistência para gerar confiança. Aplicar essas tecnologias sem propósito é um grande erro que pode ser cometido com facilidade. E não é só o mundo digital que está mudando. O mundo real também está mostrando novos comportamentos. Ultimamente, as expectativas para marcas estão extremamente altas. O que devo comer? O que eu devo vestir? Qual dos 16 produtos similares devo comprar?

   As marcas terão sucesso ao tornar as coisas mais fáceis para os consumidores. Entender as mudanças no pensamento e nas preferências dos clientes será fundamental para marcas que querem ressoar fortemente com seus públicos-alvo. Listamos as principais tendências para as marcas e entendê-las ajudará os gestores a compreender as perspectivas dos consumidores para o ano.

 

  • Realidade Virtual em B2B

A Realidade Virtual ainda não tem sido tão explorada, mas tem se tornado mais popular, barata e fácil de usar. As empresas B2B vão começar a usar essa tecnologia para verificar processos. Há ainda a possibilidade de automatizar diversos profissionais, como advogados, médicos e até trabalhadores de obras poderão aprender em ambientes virtuais e com menos risco de se machucarem.

 

  • Chatbots

   Você já conhece a Siri, da Apple, talvez já tenha conhecido o Watson, da IBM, e até ouvido falar sobre a Alexa, da Amazon. Mas você sabia que diversas marcas usam chatbots também? No Brasil, a série da Netflix 3% realizava processos de seleção com chatbots através do Messenger, do Facebook. Existem ainda diversos outros exemplos, como o McDonald’s, Mastercard, Sephora, entre outros. É importante lembrar também que detalhes como nome, gênero, aparência e até a voz utilizada são pontos cruciais na percepção da marca pelos clientes.

 

  • Figital

Os mundos físico e digital estão colidindo e a linha que separa os dois já está se apagando. O melhor exemplo pra isso é o do aplicativo Pokemón Go, que não só trabalhava com Realidade Aumentada, mas também incentivava a interação entre jogadores no mundo real. Outro exemplo foi o da empresa Coral, que ajudava as pessoas a escolherem uma cor para suas paredes através de um aplicativo. Essa união entre o real e digital não só é querida pelo público, mas também tem capacidade de ser altamente funcional, sendo possível atrelar um serviço à sua empresa, como fez a Coral.

 

  • Natureza é nutrição

   Às vezes parece que nossa vida gira em volta da internet, mas um estudo mostrou que 34% das pessoas querem uma pausa na vida digital. Para conseguir respirar longe de tantos estímulos virtuais as pessoas procuram a natureza. E não só pelo espírito aventureiro, mas marcas que beneficiam o meio ambiente têm aumentado suas vendas atreladas a esse propósito. Não somente empresas focadas em sustentabilidade, mas qualquer tipo de empresa pode ter a iniciativa de plantar uma árvore a cada produto vendido, por exemplo.

 

  • Deixando os clientes no humor certo

   Com a revolução digital, é possível personalizar quase tudo. Mas quando pensamos em lojas físicas, esse conceito ainda precisa de muito para materializar. Sensores de calor, detectores de movimento e leitores faciais podem monitorar a velocidade de caminhada, temperatura corporal, expressões e tempo gasto em exibições específicas. Com essa riqueza de informações, os varejistas podem modificar listas de reprodução, alterar a sinalização digital ou girar telas em resposta ao humor dos compradores. Isso cria uma grande vantagem competitiva, fazendo com que os compradores se sintam mais confortáveis - e mais inclinados a comprar.

 

  • Brincadeiras de Criança

   Millennials estão constantemente procurando formas de se esquecer das responsabilidades e desafios de crescer – em outras palavras, “virar adulto”. Nos próximos anos, a chave para alcançar os Millennials é sair do sério. Já estamos vendo isso com experiências como áreas de trampolim para adultos, piscinas de bolinhas gigantes, entre outros que nos faz querer esquecer um pouco o processo de crescer. Mas isso não é apenas sobre nostalgia: é uma fusão de dois mundos. Procure mais marcas para sintonizar essa vibração lúdica através de mensagens, tom e experiências.

 

  • Deixe-os comer bolo!

   O novo foco é uma alimentação nutritiva que também permite guloseimas e ostentações. Mesmo que alimentos gordurosos ainda sejam as estrelas do Instagram, onde pizzas, donuts e hambúrgueres são alguns dos conteúdos preferidos entre os usuários, estamos vendo marcas oferecendo pratos que colaboram para o equilíbrio da dieta. Os consumidores não querem ser repreendidos ou negados. Todos nós só queremos nos sentir bem, tanto física como mentalmente. As marcas orientadas para a saúde que permitem a flexibilidade terão visibilidade, reconhecendo que os luxos ocasionais como um hambúrguer, uma cerveja, ou um dia fora da academia são apenas tão importantes quanto trabalhar para fora e comer bem.

 

  • Do mínimo ao máximo

   Embalagem simplificada está em alta. Após anos de cores neon, folhas metálicas e impressões multicoloridas, a sutileza será o novo padrão de excelência. As etiquetas também levarão menos informações para facilitar o reconhecimento do produto e ajudar as decisões de compra. Espere que essa abordagem minimalista influencie outras áreas de design: logotipos simplificados, interfaces de usuário concisas, paletas de cores selecionadas. Os consumidores podem se beneficiar quando sua experiência de compra é limpa, calma e organizada.

 

  • Deixe ir para ganhar controle

   A identidade de marca cada vez mais pertence a todos. As empresas vão soltar as rédeas e incentivar a entrada de consumidores e funcionários. Por exemplo, através do Adobe Logo Remix, os artistas foram convidados a reinventar a assinatura A da Adobe, provocando conversas e experiências. A M&M's pediu aos consumidores que avaliem seus novos sabores em um concurso "Vote no seu amendoim favorito". Ziploc agora tem uma seção de inspiração em seu site para que os consumidores sugiram uso alternativo e inesperado de seus sacos de plástico. As marcas também promoverão a comunidade interna. Os funcionários que têm permissão para tomar decisões pela marca sentem-se mais pessoalmente ligados a ela, e são susceptíveis de ter maior orgulho no seu trabalho. A colaboração, a abertura e a vontade de aceitar contribuições de qualquer nível de uma organização definirão marcas de sucesso no próximo ano.

   Em suma, as estratégias de marca devem considerar sobre tudo o equilíbrio entre recreação e responsabilidade, saúde e hedonismo, web e natureza. Espere apenas uma constante: as marcas ágeis - aquelas com flexibilidade e força - estarão melhor preparadas para manter seu equilíbrio quando o solo mudar. Portanto, quanto antes um gestor entender as mudanças de pensamento e preferências dos clientes mais chances terá de obter vantagem competitiva em ser segmento de atuação.

Daphné Chermont

Connections Director

16 Dicas de Tendências para Experiências de Marca

   Experiências de marca positivas geram resultados reais e criam um buzz significativo tanto através do boca a boca quanto nos meios digitais e sociais. Mas é mais fácil falar que fazer. Conseguir atrair e engajar um público tem sido cada vez mais difícil. As pessoas procuram por experiências humanas, enriquecedoras, inteligentes, responsivas e pessoais, e estão constantemente atacando experiências que elas consideram invasivas, impessoais, ou simplesmente desinteressantes. Sua empresa tem apenas uma chance de impressionar – senão você vai perder seus clientes para alguém que está fazendo coisas maiores, melhores, e que fazem mais sentido para quem está participando.

   Baseado no FreemanXP da TrendLab, listamos 16 itens que você deve considerar para melhorar suas experiências de marca. Esses itens foram divididos em quatro partes, assim fica mais fácil navegar pelo que está acontecendo por aí.

Tendências de Marketing

Essas táticas podem te ajudar a se conectar e se comunicar com o público para ter interesse e atenção.

  1. Falar Visualmente

Em épocas de Periscope, Snapchat e Instagram, um novo vocabulário visual é a principal maneira de se comunicar com Millennials. Marcas precisam aprender a transformar mensagens em gramática gráfica, usando fotos, vídeos e outras imagens para complementar ou até substituir textos. Pistas visuais criam uma sensação de fluxo e fazem as coisas serem instantaneamente reconhecíveis, criando impacto na experiência.

  1. Sequestrar Eventos

Muitas vezes não é possível simplesmente marcar e programar as promoções de marca para sua experiência funcionar, é necessário criar o momento certo. “Sequestrar” eventos significa embalar uma campanha chamativa, interessante e que vai gerar engajamento de todo o evento com sua marca. Assim é possível criar oportunidades de comunicação chave.

  1. Semear Marcas

Reputação ainda é um elemento essencial no Marketing. O boca a boca é incomparável, principalmente com a ampliação digital de opiniões. Ter pessoas para redistribuir o conteúdo certo para viralizar é essencial. As marcas não esperam os rumores começarem para agir, elas estão construindo o buzz antes, durante e depois do evento, com conteúdo interessante e compartilhável e calls to action inteligentes e divertidos, que fazem as pessoas realmente quererem participar.

  1. Ao Vivo

De acordo com a Nielsen, gastamos em média 11 horas com conteúdo digital por dia. As linhas entre on e offline estão desbotando, enquanto as pessoas esperam cada vez mais por experiências para se conectar com as marcas perfeitamente entre plataformas digitais e analógicas. Abraçar a tecnologia na hora de pensar em como apresentar conteúdo e interação com o público é crucial.

Novos Formatos de Evento

Desenhar o mesmo evento ano após ano pode deixar o público sem inspiração. Melhore seu formato com essas tendências que permitem que o público interaja com as marcas.

  1. Incubadoras de Colaboração

Eventos presenciais são os ambientes mais colaborativos que existem. Focar o espírito de troca de informação em resolver problemas importantes de base social e de indústria transformam os eventos em incubadoras de colaboração, onde pessoas trabalham juntas e criam coisas novas através do poder da cooperação e parceria.

  1. Curadoria de Conteúdo

Criar uma base do conteúdo do evento para cada brand experience é muito importante, mas é necessário um bom olho para curar o enorme número de sessões, vídeos, pop-ups e produtos lançados em relação a um evento. Quem tiver essa função, deve ver o evento pelo lado do público, escolhendo a dedo o que é necessário ter e colocando tudo junto em um formato atrativo, informativo e acionável.

  1. Engajamento Inspirado no Varejo

A experiência varejista é cuidadosamente desenhada para ter um caminho certo desde a porta de entrada. Desde a forma como os vendedores devem te tratar até a forma que a marca se comunica depois das vendas. Algumas das técnicas varejistas podem ser muito úteis em brand experiences, como incentivos, sorteios, quiosques, entre outros, para criar engajamento com o público.

  1. Aventuras de Evento

Com tantas coisas para ocupar nosso tempo e tantas distrações, eventos precisam ser muito especiais para que o público libere espaço na agenda para comparecer. Dessa forma, empresas procuram maneiras criativas de articular sua mensagem de maneira inesquecível. É possível “aventuras” que vão transformar a experiência em algo estimulante, excitante e único, enquanto as pessoas mergulham na marca.

  1. Patrocínios Valiosos

O patrocínio tradicional está morrendo. O reconhecimento das marcas leva os patrocinadores a quererem um papel mais integrado nos eventos, para entender o valor de seus investimentos. É um bom momento para ver o que está saindo dessa parceria também. Ter os patrocinadores certos cria um valor adicional.

  1. Experiências Multissensoriais

Eventos são uma fonte constante de estímulos visuais e auditivos que pode ser uma experiência cansativa para o público e um desafio para as marcas presentes. Como ser ouvido acima do barulho e preparar uma experiência engajadora que se destaque? Usando uma abordagem multissensorial que incorpora estímulos físicos! Vale usar mudanças de temperatura, aromas, mudanças na pressão do ar, qualquer coisa que explore os sentidos de forma diferenciada, além do tradicional uso da visão e audição, para criar experiências imersivas e memoráveis.

Formar Propósito

Mais e mais pessoas procuram propósito em tudo que fazem. Conecte-se com seu público com coisas que realmente importam para eles, com tendências que vão unicamente de fazer network até foco filantrópico.

  1. Atenção Plena

Seja em um evento ou mesmo no dia a dia, às vezes é difícil manter o foco. Em eventos presenciais, isso é ainda mais complicado, considerando que as coisas são ainda melhores se as pessoas estiverem completamente imersas no momento. Algumas empresas estão criando momentos de atenção plena, para ajudar o público a se engajar mais profundamente. Isso permite que as pessoas se livrem das distrações e tenham mais facilidade em conseguir insights, como em salas de meditação ou descanso.

  1. Valores Compartilhados

Filantropia tem se tornado cada vez mais importante, graças ao espírito doador dos Millennials. Mas eles são um tipo diferente de doador que as gerações anteriores – eles querem dar seu dinheiro e tempo para causas que eles acham importantes, e se conectar com marcas que compartilham suas crenças. Experiências de marca podem se tornar uma plataforma que conecta responsabilidade social corporativa com a próxima geração de filantropia.

  1. Descobertas Sociais ao Acaso

Às vezes é tudo sobre estar no lugar certo na hora certa. Viver experiências é uma oportunidade única para pessoas que podem nunca mais cruzar caminhos para se conectar em espaços compartilhados. Reunir um grupo diversificado de pessoas em um evento, com a energia da experiência alimentando o espírito imaginativo dos participantes, mistura-se com a magia de um encontro casual e torna-se o berço de novas ideias, empreendimentos empresariais, entre outros.

Tecnologia e Data

Tecnologia está permitindo que criemos mensagens e conexões através de múltiplas plataformas. Enquanto os dispositivos móveis onipresentes e pilhas de dados novos representam enormes novas oportunidades para as marcas, essas tendências destacam algumas maneiras que você pode utilizá-la para suas experiências de marca.

  1. Mapeamento de Localização

Esse tipo de ação pode explicar um pouco mais sobre uma informação valiosa: o comportamento do público nos eventos. É possível ver como as pessoas se movimentam pelo evento. Dessa forma, é possível customizar experiências usando esses dados. Também é possível usar essa tecnologia para dar alguma informação ao público, que está ligada a certa localidade do evento, e guiá-los a locais de interesse baseados em seu comportamento e histórico.

  1. Etiqueta Tecnológica

Tecnologia pode ser um tanto penetrante e até invasiva. Não existe uma regra muito clara sobre todos os toques, ligações e vibrações que os smartphones trazem. Quando está tudo bem atender uma rápida ligação, se você nunca está sem seu telefone? Deveria tirar uma selfie agora ou esperar um momento mais propício? Qual comportamento é aceitável e qual não é? Continuamos tentando desenvolver regras sociais para como e quando tecnologia deve ser usada, afetando o desenho das brand experiences, encorajando pessoas a equilibrar as experiências ao vivo com a tecnologia.

  1. Segunda Tela

Já estamos acostumados a estar sempre com nossos celulares em uma das mãos, independente do que estarmos assistindo ou fazendo. Pessoas querem poder consumir conteúdo instantâneo sobre o que elas estão experienciando no momento. Marcas estão percebendo que existem muitas possibilidades e insights que podem vir da segunda tela. Não só eles podem atender os desejos do público, mas podem também utilizar essa tecnologia para atenuar o engajamento e interatividade, recebendo feedback em tempo real para saber o que funciona e o que não funciona.

   Entender o comportamento dos participantes do evento é crucial. É importante lembrar também que cada evento tem um público e comportamentos diferentes, então vale a pena tirar um tempo pra estudar a melhor forma de chamar a atenção e trazer interatividade para a marca. Analise o que faz mais sentido para sua marca e use as emoções para se conectar a pessoas. Construa memórias positivas para engajar participantes. Levando esses pontos em consideração, sua brand experience vai ser muito mais relevante para os participantes, impulsionando seu negócios e aumentando resultados!

Daphné Chermont

Connections Director

O desafio de construir memória de marca

  Muito falamos sobre memória de marca, mas como podemos fazer isso em um mundo com tanta informação, que é tão fácil passar despercebido? Como podemos ocupar uma parte do cérebro dos clientes e não sermos descartados?

   Antes de tudo, precisamos entender que memória é a nossa capacidade de codificar, armazenar, reter e subsequentemente recuperar informações e experiências passadas no cérebro humano.  Basicamente, a memória é a soma total das nossas lembranças, fazendo com que possamos considerar as experiências, fatos, impressões, habilidades e hábitos previamente aprendidos no passado para tomar decisões no presente e construir o futuro.

   Em termos mais fisiológicos ou neurológicos, a memória é, em sua forma mais simples, um conjunto de conexões neurais codificadas no cérebro. É a recriação ou reconstrução de experiências passadas pelo disparo sincronizado de neurônios envolvidos na experiência original.  A memória não é codificada de forma linear ou sequencial, e sim por blocos ou conjuntos, formando um quebra-cabeça com peças espalhadas por várias áreas do cérebro.

  Podemos dizer que a memória é formada em algumas partes do cérebro, como o lobo temporal, o neocórtex temporal, o hipocampo e o córtex pré-frontal. Para que as informações cheguem a essas partes do cérebro, é necessário que captemos os estímulos do ambiente através dos sentidos. Temos tantas informações chegando a cada segundo que não conseguimos dar conta de todas racionalmente, então nosso cérebro faz um filtro do que pode ser relevante ou não.

   É notável que os consumidores não compram ou se interessam por uma marca ou produto apenas por suas funcionalidades e preços (itens que consideramos racionalmente), mas também por diversos outros fatores que não necessariamente fazem parte do produto ou serviço. Usar estímulos emocionais cria um vínculo com a marca, de forma que um sentimento específico pode trazer à tona uma experiência que o consumidor teve anteriormente.

   As experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e de identificação. É necessário atrelar os valores da marca com essas experiências. Os clientes precisam senti-los. Toda interação que você proporcionar ao cliente, vai gerar uma emoção junto à marca.

  O desafio aqui é provocar as emoções corretas e que façam sentido com o propósito da marca. Não adianta gerar emoções negativas ou que não vão ajudar no crescimento e gestão positiva da marca. Inclusive, não adianta só pensar na identidade visual, usar a psicologia das cores e não alinhar todos os pontos de contato com as emoções que a marca busca transmitir. Isso deve ser aplicado em branding, posicionamento, atendimento, ponto de venda, e assim vai.

 Há muitas empresas que fazem um excelente trabalho, com propostas que rompem os padrões tradicionais, trazendo atendimento humanizado e amigável ao cliente. Percebemos um esforço grande de algumas marcas em trabalhar a comunicação com emoções, mas nem sempre há uma estratégia para a construção de uma memória de marca.  Então como começar um trabalho de construção de memória de marca?

Lembre-se dessas três dicas essenciais:

  •  Relevância: Nosso cérebro aprende constantemente coisas novas e as categoriza em experiências positivas ou negativas. Esse registro influencia numa escolha futura. Então sempre que fizer uma ação de comunicação, avalie se realmente o conteúdo é relevante para a marca. Se a mensagem está conectada com os valores e o propósito da marca e se não há receio de reavaliar. Podemos fazer uma analogia para facilitar o entendimento. Imagine que nosso cérebro é o buscador do Google e a marca é escolhida por um algoritmo. Todos os esforços de branding devem considerar que marcas relevantes ativam o sistema de dopamina, ou recompensa, no cérebro e isso influencia fortemente nosso comportamento de compra. Lembre-se que uma marca disputa uma batalha de consciência em nosso cérebro, por isso não desperdice recursos em ações que vão comunicar mais do mesmo. Foque em ações que criem novas conexões e fortaleçam o propósito da marca.
  • Coerência: Quanto mais você coordenar os esforços de branding pelo tempo e espaço mantendo uma coerência na comunicação, mais chances e oportunidades de sua marca ser a escolhida. Coerência significa que uma mensagem deve ser semelhante em diferentes pontos de contatos, criando uma percepção na mente do consumidor. Toda relação estabelecida ao longo do tempo passa a dar à marca um senso de confiabilidade, ou não. Por isso é preciso o alerta que confiança não é criado do dia para a noite ou em uma única campanha de marketing. Isso acontece ao longo dos anos, através de cada ponto de contato e interação do consumidor com a marca. O resultado da coerência torna mais fácil para o cérebro recuperar a memória de marca, e assim ganhar a batalha da consciência no nosso cérebro.
  • Conexão: Quanto mais interativo o ambiente de branding for para o consumidor, mais chances de estabelecer conexões com a marca. Mas aqui, mora um grande receio por parte dos gestores, que é o medo de se posicionar numa causa. A interação melhora a memorização de uma marca. Quanto mais participação ela proporcionar, mais chances ela terá. E quando entendemos que esses três elementos estão relacionados, ou seja, se eu como gestor avalio minhas ações primeiramente no aspecto da relevância, seguido da coerência, eu gero elementos para a minha tomada de decisão em relação à exposição da marca. Temos uma tendência natural de confiar naqueles que são como nós, que possuem valores iguais ou defendem as mesmas causas que nós. Formamos tribos e defendemos algo que somos a favor ou lutamos com forças iguais a algo que somos contra. É necessário que uma marca crie um posicionamento emocional e eleja seu grupo de atuação, nunca seremos o ideal de todos.

  Os três pontos devem fazer parte de uma estratégia de marca. Fique atento, porque uma memória de marca para ser consolidada necessita de atenção, repetições e ideias associativas. E quanto mais rápido ela for retida, mais rápido será esquecida, se não for trabalhada criando conexões emocionais.

Daphné Chermont

Connections Director

 


Quando os negócios vão bem, é hora de mudar!

Pensar na ruptura de negócios não é algo fácil e rápido, mas é possível, só que é necessário passar por inovação, comportamento, tecnologias e conexões com novas gerações.

  O início de 2014 era bastante promissor para minha empresa. Estávamos crescendo num ritmo bastante acelerado, bons clientes e projetos, e havia conquistado o primeiro cliente internacional querendo criar uma operação do zero no Brasil. Minha empresa andava na contramão naquele ano, pois o cenário geral era mais para pessimismo, embora fosse ano de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. O país vivia um sentimento dúbio entre oportunidades, incertezas na política e na economia, o que podia prejudicar muito os negócios.

  No geral todos concordavam que o ano não seria marcado por nenhuma “tragédia”, mas a maioria colocava o pé no freio. Meu lado racional solicitava cautela e muita observação em relação ao cenário macroeconômico e pedia para colocar lupas para a microeconomia. Devia intensificar minhas conversas com um dos meus clientes do mercado financeiro para obter suas percepções, afinal ele era especialista nessa área e fazia leitura muito à frente dos meus rasos conhecimentos de economia.

  Minha intuição sempre foi uma grande amiga, embora nem sempre eu a trate como tal. Desde a passagem do ano, algo começava a tirar o meu sono: era ela sinalizando para rever o meu modelo de negócio. Sair da zona de conforto, direcionar meus esforços para o próprio umbigo e iniciar um projeto de autoconhecimento, algo além de uma análise SWOT habitual. Tomar essa decisão não foi um processo fácil, e houve muita resistência da minha parte. Era mais fácil procrastinar por mais um tempo e esperar a economia dar sinais de melhoras.

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  A Verts Comunicação tornava-se o mais novo cliente dela mesma. E, com base em seu próprio DNA, todo cliente novo ao chegar é único e especial. Todos os esforços são voltados para performar esse cliente, e não deveria ser diferente com nós mesmos.

  O projeto desde o início demonstrava ser ambicioso e deveria ser feito em partes, demandaria dedicação extrema e levaria “muito tempo”. O obstáculo maior era não deixar a pressão do dia a dia nos jogar de volta ao lugar habitual: priorizar o cliente acima de tudo.  Meu exercício diário como gestora era tratar a Verts Comunicação como um cliente real entre os demais. Isso, na teoria, parecia totalmente possível; colocar em prática só o tempo iria dizer.

  Defini como primeira etapa fazer um mapeamento envolvendo a percepção da agência com clientes, parceiros e colaboradores internos, adotando uma técnica de entrevistas em profundidade. Em dois meses concluímos essa fase e e obtivemos o resultado de nossa própria empresa, ou seja, a Verts Comunicação.

 O resultado nos surpreendeu e ratificou a necessidade de avançarmos para uma camada mais profunda. Comprovamos que o projeto, além de ambicioso, era grande demais e envolveria desenhar uma nova estratégia para o negócio. Como nosso próprio cliente, enxergamos valor e corajosamente decidimos avançar.

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  O segundo bimestre avançava e estávamos animados com as perspectivas, mas, como gestora, percebia que o tempo dedicado à Verts Comunicação estava consumindo muito dos recursos da agência.  Não remunerava a agência. Afinal, não fazia sentido eu retirar dinheiro do caixa para devolver ao próprio caixa – esse era o meu pensamento à época.

  O mais lógico seria a agência buscar novos clientes, mas eu estava vivenciando a pressão do dia a dia e colocando em cheque se valia todo o investimento naquele cliente, ou seja, na Verts. Também começava a viver meu “inferno astral”, e seguir com esse projeto parecia muito mais uma loucura, em vez de um bom negócio. Havia muitas incertezas e turbulências no astral influenciando meu comportamento como gestora.

  Nessa época aguardava ansiosa a chegada do evento Neurobusiness Experience Forum, e ele me surpreendeu em todos os sentidos: nível dos palestrantes, networking e – o mais importante – o conteúdo apresentado. Percebi naquele momento que um novo ecossistema surgia na forma de fazer negócios, e eu queria fazer parte dessa transformação. Antes do evento o que eu sabia sobre neurobusiness era a definição de Gartner:

“Neurobusiness is the capability of applying neuroscience insights to improve outcomes in customer and other business decision situations”

  Havia um ônus: recomeçar tudo e voltar a estudar algo totalmente novo para mim, e não seria no Brasil. Isso não estava nos meus planos, afinal eu já estava próxima de completar meio século de vida e já me apetecia sombra e água fresca. Já tinha desafios demais tocando a agência. No entanto, ao retornar à empresa na segunda-feira, nada daquilo a que estava me dedicando fazia mais sentido. Não da forma como estava o projeto. Porém, como dizer a um cliente:

  - Caro cliente, a agência Verts Comunicação deseja abortar o projeto de trabalho em desenvolvimento, mesmo estando vocês empolgados com as perspectivas. Nossa gestora foi “tomada de loucura” nas últimas 48 horas e decidiu não seguir adiante com o projeto da forma como está. Ela gostaria de agendar uma reunião o mais breve possível para discutir a possibilidade de vocês realmente colocarem dinheiro no projeto de imediato e adiarem por um ano o seu reinício, enquanto ela volta para a sala de aula para aprender a como fazer esse novo projeto. Gostaríamos de saber se vocês estão dispostos a participar dessa reunião.

  O cliente Verts Comunicação não recebeu bem a notícia, como o esperado. Não era hora de fazer investimentos extras, fora do planejamento e orçamento daquele ano. Por outro lado, toda a minha equipe reagiu muito mal com a minha decisão das últimas 48 horas. Ninguém estava a fim de mudar todo o projeto, recomeçar do zero com um modelo desconhecido e que ninguém compreendia. Era um caminho sem certezas e de muita desconfiança geral.

  Era um banho de água fria, e eu estava solitária e sem apoio do meu time diante de uma caminhada em busca ao Santo Graal. O único conforto eram as gargalhadas decorrentes das brincadeiras esporádicas com os sobrinhos Júlia e Arthur.

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 A participação no Neurobusiness Experience Forum possibilitou bons contatos com todos os palestrantes, na maioria internacionais.  Iniciei uma aproximação com alguns para entender por onde deveria começar.  Fui apresentada à Pós-Graduação em Neuromarketing e Neuroestratégia, realizada pela Escuela Europea de Negócios, com sede em Madrid.  

  Uau! Novamente a Espanha me chamava para um longo caminho. Em 1999 eu havia percorrido a pé e sozinha mais de 850 km ao fazer o Caminho de Santiago de Compostela. Era um Ano Jubilar Compostelano, também conhecido como Jubileu ou Ano Santo (Xacobeo). Para resumir essa experiência em uma palavra, sempre digo, quando me perguntam como foi:  “mágica”.

  Foi um encontro comigo mesma e me dei conta de que qualquer travessia é sempre longa, solitária e dolorosa. Dessa experiência eu aprendi que o que vale no fundo é o percurso, a caminhada em si, como tudo na vida – em algum momento nos damos conta dessa verdade.  O que vale e levamos conosco é só o presente, que depois vira passado e vira memória. O destino final não é tão importante quando entendemos isso, ele nada mais é que a consequência de tudo, ele está lá para felicitar-nos.

  Os amigos, o novo, a convivência no dia a dia, o compartilhar tudo de um dia, o aprender a ouvir mais a falar. Isso nos dá a palavra certa quando alguém pergunta, para resumir em uma única palavra. E agora eu estava disposta a descobrir qual seria a palavra a ser resumida no final deste novo caminho, quando alguém me perguntasse.

  A primeira pessoa a conhecer foi o CEO local da maior agência de Neuromarketing do mundo. Além de doutor e professor, ele era o responsável pela coordenação da Pós na primeira edição em Madrid, que reunia profissionais de alto nível do mundo todo.  Carinhosamente vou chamá-lo de “M”, como a personagem ficcional da série James Bond. Eu acreditava ser ele o meio a me levar às portas de Camelot.  Professor “M” quis realizar uma entrevista comigo para saber das minhas intenções e avaliar a minha formação acadêmica.

 Senti uma excelente receptividade com uma pitada de desconfiança – nossa cultura no geral provoca isso naturalmente em qualquer estrangeiro, principalmente quando o assunto transita em torno de business. Depois da primeira conversa com “M”, fui apresentada a outros profissionais em formação nesta primeira edição da Pós.  “M” usava de táticas para eu ter a certeza do caminho a trilhar, e nada melhor do que ouvir outros profissionais de negócios. Fui muito bem acolhida pelo grupo, composto de estudantes, executivos e empreendedores de diversos continentes, e houve muito estímulo para decidir prosseguir.  Estava novamente motivada.

  Apesar da minha situação financeira confortável à época, tornar-me um cavaleiro em Camelot seria extremamente caro; construir a armadura, adquirir um bom cavalo, comprar as melhores armas, treinar os colaboradores e todos os outros custos envolvidos necessitaria de uma boa quantia de dinheiro – e o mais importante e talvez mais difícil: iria precisar de muito TEMPO. Esse era o meu primeiro grande problema: tempo para mim significava deixar de ganhar dinheiro no Brasil e gastar dinheiro em terras de cavaleiros estrangeiros.

  “M” me encorajava afirmando que essa formação levaria minha empresa a outro patamar de negócios e que eu faria parte da construção de um novo mundo, uma nova forma de fazer negócios. Ele me convidava a conhecer um cenário em que o entendimento do comportamento humano, somado às novas tecnologias e à inovação, estava rompendo o status quo, e que uma revolução cognitiva estava acontecendo. Eu precisava me adaptar ao Business Human to Human.

  A segunda edição da Pós em Neuromarketing e Neuroestratégia seria realizada na ISG - Business & Economics School em Lisboa, uma das melhores escolas de negócios da Europa. Ainda faltava cumprir uma parte importante para eu ser aceita naquele processo seletivo – a última entrevista com “M” e a parte chata e burocrática: uma infinidade de documentos a providenciar sobre minha formação acadêmica na secretaria da ISG.

  Depois da sabatina da última entrevista, havia uma curiosidade por parte de “M”. Ele queria saber por que, dentro da minha formação em Comunicação e Marketing, havia uma extensão em História e Linguagem do Cinema e um romance publicado. As curiosidades estão presentes em todos os povos, até em um basco da Catalunha.

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   Lisboa é sempre linda em qualquer estação do ano, e a imersão na ISG - Business & Economics  School começou num ritmo muito intenso. O conteúdo do programa envolvia diversas disciplinas de gestão e ferramentas de estratégias. Algumas eu já dominava; outras eu conhecia, mas nunca tinha utilizado, e inúmeras outras eram totalmente novas para mim, como a Neurociência aplicada à Gestão Estratégica de Negócios.

  As primeiras aulas envolvendo os princípios da Neurociência para entender como funcionava o sistema nervoso pareceram ser ministradas em grego num primeiro momento, e cheguei a pensar em desistir. Minha sorte foi ter na época uma sócia com formação em medicina, com dupla carreira em gestão, que me ajudou muito.  

  Conhecer as ferramentas de Neuromarketing, os últimos estudos e suas aplicações por grandes empresas ao redor do mundo era uma experiência nova, e queria entender para onde tudo isso estava indo. A pesquisa de mercado ganhava mais uma camada com essas ferramentas e análises – em mercados maduros, como os Estados Unidos, isso já estava mais avançado e sendo utilizado há mais de 10 anos.

  Entender o momento da nossa história e a diferença entre evolução tecnológica e revolução de era, isso também ainda não estava tão claro até chegar a essa Pós. A velocidade é o grande X da questão e está provocando uma mudança cognitiva no comportamento de consumo, e quando eu juntei essa análise a fatores da cultura brasileira, em especial ao mercado de comunicação, entendi que precisaria destruir o meu negócio, todo o planejamento, o projeto cliente Verts Comunicação... tudo deveria ser destruído.

  Cheguei à conclusão de que minha agência, na melhor fase de projetos, cliente internacional, estava sendo construída em terreno arenoso e, quanto maior essa obra, maior seria meu desastre em 5 anos, no máximo, 10 anos. E eu não queria isso para minha vida, minha idade não permitia mais esse tipo de aventura.  Não foi fácil ter a consciência desse momento, e eu sofri muito ao olhar para tudo o que eu havia construído e avaliar não fazer mais sentido aquele modelo de negócio.

  Essa decisão me custaria muito dinheiro e me faria deixar de ganhar muito por mais de um ano, num momento em que o Brasil estava mergulhado em sua pior crise política e econômica. Mas não seguir a minha visão estratégica somada à intuição e mudar o meu modelo de negócio seria o meu maior erro e o maior prejuízo financeiro de toda a minha vida. O caos começava a se instalar em minha vida pessoal, profissional e financeira, e, no meio de tudo isso, uma Pós a concluir. Dos meus 60 quilos, fui definhando até os 49 quilos.

  Mas eu estava decidida e disposta a arriscar um tudo ou nada. A única pessoa a acreditar e incentivar era minha orientadora, uma mulher também de negócios que conhecia o Brasil de uma experiência de trabalho anterior, quando ainda vivia em seu país de origem, na América Latina.

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  No decorrer dos meses e com a intensidade das aulas e trabalhos, tive a oportunidade de conhecer e conviver com outros professores, neurocientistas e executivos. O grupo passava  praticamente a semana toda em contato, formávamos uma neurofamília. Dentro do grupo havia profissionais talentosos, alguns empresários bastantes consolidados em seus países, outros com projetos de transformar suas empresas, como no meu caso.

  A ajuda mútua do grupo era a grande força para o meu dia a dia, pois na minha empresa ninguém acreditava no meu projeto, eu era uma sonhadora. Eu tinha profissionais em meu time com experiências em diversas outras agências, então ficava claro para eles que tudo deveria seguir o padrão de agência, eu era quem acreditava em algo que não fazia sentido. Isso começou a prejudicar o ambiente interno de trabalho, pela primeira vez de forma mais intensa. Eu era o problema para o meu time e não a solução e, por outro lado, a maior parte do meu time era o meu maior problema para seguir com o projeto.

 Comecei uma nova bateria de entrevistas em profundidade, e dessa vez eu liderei pessoalmente. Entrevistei executivos de empresas globais e grandes empresas locais. Conversei com vice-presidente de Marketing para a América Latina de uma empresa global de produtos de
consumo, CEO de global de cosméticos, diretores e CMOs e com alguns CEOs de empresas nacionais e outras de médio porte. Ouvi também consultoria de outras agências. Foram muitas horas dedicadas a ouvir o mercado. Buscava encontrar padrões de respostas para o projeto fazer sentido.

 Encontrei executivos cansados, alguns abatidos pelo alinhamento global, que se consideravam presos a uma estratégia e que nada podiam fazer, enquanto a concorrência local comia margens expressivas pelas bordas de seus produtos líderes de mercado.

  A insatisfação com suas agências era escancarada nas conversas, a lentidão na tomada de decisão. O discurso de fazer mais do mesmo vinha em todas as falas. Modelos de rupturas eram barrados pelo alto escalão, deixando seus executivos sem ação. Por outro lado, as empresas locais, grandes e médias, tinham vontade de inovar, adotar novos modelos, porém sentiam-se barradas por suas agências, suas estruturas internas e suas próprias inseguranças pessoais. Era inerente o medo de colocar seus cargos em risco caso algo não desse certo, e isso ocorria de todos os lados.

  Todos queriam sair do lugar em que estavam, mas como sair era o problema para as globais e para as locais. Sair era uma questão de sobrevivência; só faltava encontrar o caminho. Já havia movimentos em algumas agências americanas e europeias, inclusive aqui no Brasil. Algumas empresas com mais recursos já haviam saído na frente e trilhavam um bom caminho, porém a grande maioria do mercado ainda se mantinha no velho modelo, e a nossa cultura de desconfiança ajudava a atrapalhar mais.

  Partindo dessa análise, a segunda parte do meu projeto foi me debruçar na cultura brasileira, para entender como o “jeitinho brasileiro”, a Lei de Gérson, a gambiarra e a malandragem de fazer negócios interferiam na percepção de empresas de prestação de serviços. Também fui ouvir alguns clientes da agência indignados com a concorrência, adotando práticas desleais dessa natureza. (Ao longo dos anos da agência Verts Comunicação, muitos dos nossos clientes tornaram-se amigos, alguns acompanharam a Pós e sempre queriam conversar para entender o caminho que eu estava traçando.)

  A decisão imediata foi enxugar os clientes que consumiam um alto recurso da agência. Pela primeira vez teria uma tarefa árdua e difícil: dizer a cada cliente, ao final de cada contrato,
para procurar outra agência para atendê-lo. Não é fácil fazer esse papel, mas era preciso.
Ao longo de 2015 fomos avaliando os clientes que deveriam deixar a agência e um a um os fomos informando. No final daquele ano, a tarefa mais dura foi dispensar o nosso cliente internacional. À medida que abria mão de nossos clientes, também fui enxugando a equipe.

  Fiquei com apenas cinco clientes, sabendo que um deles, no meio do ano seguinte, deveria também ser convidado a retirar-se – ele havia sido nosso primeiro cliente e estava conosco desde o início. Os clientes convidados a deixar a agência não se enquadravam no novo projeto, e não se tratava de uma questão de recursos, era uma questão de mindset. Eu não conseguiria mudar, nem estava disposta a fazê-lo.

  Dos clientes que ficaram, todos sabiam do movimento da agência e das minhas intenções e projetos, e isso ajudou bastante. Fui dispensando minha equipe pouco a pouco. O próximo ano seria com novo time, já em rumo a outro modelo. Eu continuava com muito medo, pois meu faturamento despencava com essa decisão, e a empresa ainda não estava pronta para operar no novo modelo; por outro lado, tampouco poderia prospectar novos clientes.

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  Meu projeto de conclusão do Master estava concluído e era hora de apresentá-lo. Estava muito confiante, pois minha orientadora o tinha acompanhado desde o início. Ela sinalizara pontos importantes e tinha tido muita paciência comigo, considerando que eu estava fazendo o projeto para a minha própria empresa. O projeto foi apresentado e recebido com muito sucesso, agora era colocá-lo em prática.

  No início de 2016, num encontro de Café com Neurociência, organizado pela Neurobusiness.org, tive o privilégio de conhecer o presidente, o vice-presidente e alguns diretores dessa plataforma colaborativa composta por profissionais, empresas e acadêmicos benfeitores e mantenedores. O grupo é dedicado ao acompanhamento, à pesquisa e ao desenvolvimento em neurobusiness, que é a aplicação do conhecimento sobre o cérebro, a mente e o comportamento humano na estratégia dos negócios, no marketing, nas vendas, na capacitação em liderança empresarial e na gestão de pessoas.

  Desse Café surgiram inúmeras reuniões, novos cafés e almoços com o presidente e o convite para que a agência Verts Comunicação fosse a organizadora da NEF SUMMIT em sua 3ª edição, junto com o convite para assumir o cargo de Diretora de Comunicação para o exercício de 2016. E a partir daí um longo trabalho começava a ser construído. O NEF SUMMIT é desenhado um ano antes, e eu precisava me inteirar de tudo, conhecer outros diretores, responsáveis por comitês, entre tantas outras coisas.

  Minha primeira decisão na agência foi montar um time para trabalhar na organização da 3ª edição do NEF SUMMIT, buscar patrocinadores, negociar com parceiros a divulgação do evento. Foram meses em que minha vida se resumia a reuniões e mais reuniões. O relacionamento próximo com os palestrantes se intensificava à medida que o evento se aproximava. Mas eu estava feliz naquele momento. Afinal, eu já tinha um carinho muito grande pelo evento, foi a primeira edição que me levara a fazer a Pós em Lisboa, conforme já disse. Fazer parte do projeto agora era uma consequência de muito trabalho, dedicação e visão de negócios. Minha empresa precisava fazer a melhor edição do evento, e conseguimos.

  O desafio maior ainda estava por vir. Nas infindáveis reuniões de trabalho com a presidência da Neurobusiness.org, tive a oportunidade de apresentar o projeto que vinha trabalhando na agência em razão da Pós: a transformação total do meu negócio e o foco em Neurobranding. Desenvolvia uma metodologia própria para lançar no mercado em 2017, que, embora avançada, estava ainda no ritmo de segundo plano de toda a mudança à qual eu havia me proposto. Porém, quando apresentada, o presidente da Neurobusiness.org sugeriu que eu antecipasse o lançamento para o NEF SUMMIT, fechando a grade do primeiro dia do evento.

  Antecipar essa metodologia era algo que não passava pela minha cabeça, eu achava que ela não estava pronta o suficiente, eu gostaria de trabalhar mais uns seis meses nela. Nesse momento meus instintos de sobrevivência falaram mais alto, e o medo tomou conta de mim.  

  Desde muito jovem eu fugia dos convites para me expor, não gostava. Recusei convites para dar aulas em gradução e muitas palestras. Sempre gostei mais do lado estratégico dos projetos e de ficar nos bastidores. A ponto de criar no meu mundo imaginário, se eu pudesse voltar a ser jovem, outra trajetória: gostaria de estudar cinema, mas queria trabalhar com produção. Sempre atrás das câmeras.

 Com a conclusão da Pós em Neuromarketing e Neuroestratégia, surgiram convites para palestrar sobre Neuromarketing em eventos como eShowBrasil-SP e Digitalize-me, representando a ABComm – Associação Associação Brasileira de Comércio Eletrônico,  da qual sou diretora de Marketing Digital, e também houve o convite para dar aulas na ComSchool dentro do curso de Gestão de Marketing Digital de Alta Performance. Percebi que não fugiria por muito tempo dessa exposição que se iniciava naturalmente, e encarei como mais um grande desafio.

  Só que agora seria muito diferente, eu iria subir ao palco do maior e mais completo evento da América Latina, sobre Inovação, Comportamento e Tecnologia, palco em que renomados nomes do mercado internacional e nacional já haviam subido desde a primeira edição; na qual, como ouvinte, estive sempre presente. Devia, nesse momento, apresentar um projeto totalmente autoral em que vinha trabalhando e ainda antecipar seu lançamento - talvez o maior desafio profissional da minha vida até então. E olha que já passei por bons desafios.

  O tempo corria contra o relógio, foram dias e noites sem dormir trabalhando na metodologia para os ajustes finais, fora a dedicação à organização da 3ª edição do NEF SUMMIT e à gestão da agência Verts Comunicação em razão dos clientes que ainda mantinha. Não deu outra e, dois meses antes do evento, uma forte sinusite me pega de surpresa e se instala como uma visita que veio para ficar muito tempo. Pronto Socorro, antibióticos, estresse no limite. A vida de empresário é realmente muito solitária, só quem passa sabe do que estou falando.  

  Eu entendia por que é tão difícil controlar o medo e as emoções. Na prática eu fui experienciando o quanto é mais difícil controlar a emoção do que a razão. O medo só aumentava, o grande dia se aproximava rapidamente e eu ainda trabalhando paralelamente desenhando a ação de Brand Experience do nosso patrocinador Cacau Show.  Era muita responsabilidade e expectativas para viver em dois dias apenas.

  A organização do NEF SUMMIT deveria ser muito superior à das edições passadas, além do cuidado e da atenção com cada um dos palestrantes, parceiros, público e o grande desafio com a ação de Brand Experience do patrocinador, que deveria ser impecável e surpreender.  E, se não bastasse tudo isso, ao final do primeiro dia eu deveria subir ao palco do NEF SUMMIT para palestrar para um audiório com centenas de pessoas, entre eles executivos de grandes empresas, sobre um tema autoral, inovador e sem me permitir ter branco no palco. Nossa! Pude entender na prática o funcionamento do sitema nervoso simpático com tanta produção de cortisol e adrenalina!

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  Empreender sempre esteve no meu sangue desde pequena. Por volta dos 12 anos, eu montei uma quitanda durante uma semana, no quiosque da rua da minha casa, no interior. Vendíamos frutas e legumes para os vizinhos, tudo extraído diretamente da horta.  Eu e duas amigas de outra cidade que iriam passar as férias na casa da tia empreendíamos uma semana para poder usufuir a renda no mês todo das férias e andar a cavalo, charretes, comer muitas gostosuras. Andar a cavalo numa cidade turística nunca foi algo acessível. Tínhamos de encontrar uma forma de conseguir recursos para essas diversões.

  Decisões de rupturas já fazem parte da minha vida há muito tempo, só que quando somos mais jovens é bem mais fácil, mas, à medida que os anos avançam, os riscos envolvendo as decisões têm consequências expandidas, por tudo que você já conquistou ou construiu.

  Minha família, muito simples, sonhava que eu conseguisse passar num concurso para o Banco do Brasil ou Caixa Econômica Federal e, aos 16 anos lá fui eu estagiar na Caixa durante um ano. Foi bom, aprendi muita coisa na época, e depois fui fazer técnico em contabilidade. Aulas de matemática financeira, estatísticas... O mundo caminhava bem, mas eu não combinava com uma cidade tão pequena, tinha sonhos maiores e, então, logo depois de fazer 18 anos vim passar uma semana de férias em São Paulo, para esfriar a cabeça que andava quente à epoca, e não voltei mais. Isso já está fazendo 30 anos.

  Na minha vida sempre vivi fortes emoções e tomei decisões que envolviam riscos: às vezes, quando conto alguma dessas histórias, amigos chegam a ter dúvidas, mas é tudo verdade.  A gente toma gosto pelo risco, mesmo sabendo que podemos ser surpreendidos e dar tudo errado. E às vezes dá.  

  Após a edição do NEF SUMMIT, a agenda não teve folga, de tantas reuniões e compromissos. Essa etapa eu havia vencido.  Eu havia feito o caminho e não tinha mais volta. Eu não queria retornar ao meu mundo dos negócios de antes. Eu aprendi nessa longa caminhada, desde o início de 2014, que, se você não está pensando na ruptura do seu negócio, alguém está! Eu tanto acredito nessa ruptura de negócios que minha palestra foi um resumo desse pensamento antes de apresentar a Metodologia de Neurobranding.

  Estamos no meio de uma revolução de era, em meio a uma mudança do comportamento cognitivo somado às novas tecnologias e à velocidade com que tudo isso está contecendo. Se profissionais ou empresas não se adaptarem a essa nova realidade de fazer negócios, correm o risco de ser extintos. Ninguém sabe dizer ao certo que mundo novo é esse, pois ele está em construção neste exato momento.  

  Mesmo numa cultura como a do Brasil, essa visão é clara para mim, e essa nova realidade envolve colaboração em rede, ética, compartilhamento de conhecimento, muita generosidade e muito carma bom. Apesar de todas as dificuldades, eu encontrei pessoas generosas no meu caminho, que abriram portas, proporcionaram experiências e conhecimentos ímpares, e é nisso que eu acredito e quero começar a compartilhar também.

  Ao final de tudo veio o convite para assumir a presidência da Neurobusiness.org na gestão de 2017 e, com muita honra e gratidão a todos que cruzaram o meu caminho e àqueles que saíram do caminho também, a missão foi aceita como muita vontade de levar esse projeto a outro patamar. Há muito trabalho a ser feito no meio Neurobusiness e convido cada um que ler esse texto a fazer parte dessa plataforma colaborativa, conduzindo a maneira de fazer negócios a outro nível.

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 Quando alguém me pergunta se eu tinha consciência desse projeto desde o início, a verdade é que não. A única certeza que eu tinha era de que, quanto mais  a minha empresa crescesse, mais crítico tudo ia ficar, e era preciso fazer algo. Hoje, quando olho pelo retrovisor, eu conto essa história de forma consciente, mas à época não tinha esse processo de poder escrever e compartilhar, que pode ser útil a outro empresário que esteja passando por algo semelhante.

  Às vezes é preciso destruir um negócio para fazer outro melhor e maior.  É preciso acima de tudo nos perdoarmos, por termos causado tanto sofrimento a nós mesmos e a outros que orbitavam a nossa volta.

  Mas é preciso entender, como na mitologia, que a Terra (Gaia) surge do seio do Caos e que, de alguma forma, Gaia representa um contrário de Caos, já que é presença, força e geradora de tudo. Quando estamos presentes, é possível, então, deixar o racional contar toda a história.

  Bem-vindo à nova era, para dentro da revolução, ao mundo Neurobusiness, um ecossistema em que aplicamos o conhecimento sobre o cérebro, a mente e o comportamento humano para transformar os negócios.

 Bem-vindo à Verts Intelligence, a primeira consultoria a trabalhar com Neurobranding para impulsionar os negócios. Nossa missão é criar conexões emocionais entre pessoas e marcas para impulsionar os negócios. E em que ela consiste?

  Concentramos a aplicação do Neurobranding em três claims, para conectar cérebros, marcas e negócios.

Nossa metodologia passa por três etapas:

  • Connecting brains: criação de estratégias para conectar marcas ao cérebro e gerar um crescimento acelerado dos negócios.
  • Connecting brands: planejamento de ações de comunicação para criar conexões emocionais por meio de experiência de marca.
  • Connecting business: adoção de novas tecnologias e dados como uma força transformadora para impulsionar resultados.

  Hoje, quando vejo esse projeto no ar, o interesse de empresas do Brasil e exterior querendo se aproximar e gerar negócios em conjunto, eu avalio que esse caminho foi exaustivamente longo e duro. Por outro lado, vejo que Camelot está além do que eu poderia imaginar e que Excalibur existe de fato. Quando olho para o time de cavaleiros que estamos formando, vejo que são gigantes, que estão se preparando para lutar ao lado de marcas com propósito que buscam novos caminhos para a estratégia de marketing, que acreditam em uma nova cultura para transformar completamente a forma de fazer negócios.

  Se alguém me perguntar para resumir esse processo de neuroestratégia aplicado a minha empresa em uma só palavra, acho que ainda não tenho. Tenho de esperar um pouco mais para poder olhar a história pelo retrovisor. De momento só posso afirmar que há muita ajuda dos mentores carnais e espirituais, e que o caminho ainda não chegou ao fim, só ao término de uma etapa importante.

  Agora é apresentar Camelot e seus cavaleiros ao mundo, e que muitos outros ainda possam se somar.  O uso de Camelot é apenas uma metáfora, antes que alguém possa criticar; apenas uma forma de reverenciar um mito que curto desde criança.

  Talvez não seja eu a retirar Excalibur da pedra, muito menos meu sobrinho Arthur, que ainda é uma criança, mas seguramente um dos jovens cavaleiros da Geração Millennial, do time que está sendo preparado. Afinal, não há diferenciação de gêneros no reino de Avalon.

Nota: Segundo a tradição, Artur era filho do rei Uther Pendragon. Quando criança, foi deixado aos cuidados do mago Merlim. O jovem Artur conseguiu arrancar a espada Excalibur de uma pedra em que ficara presa por artes mágicas. Quem fizesse isso seria o novo rei.

Regina Monge
CEO da Verts Intelligence
Presidente da Neurobusiness.org
Diretora de Marketing Digital da ABCOMM


As Novas Tecnologias e a Geração Millennial

As novas tecnologias e a geração millennial estão mudando radicalmente a forma como vivemos, nos relacionamos e fazemos negócios.

Eu comecei a trabalhar na área de marketing por volta dos anos 1990, uma época em que a Internet no Brasil acontecia apenas junto ao meio acadêmico e científico, e hoje estamos acostumados a nos deparar com as novas tecnologias praticamente todos os dias.

Na Era Disruptiva, isso se torna ainda mais forte, atingindo não só grandes empresas que criam seus próprios laboratórios de inovação com capacidade de criar coisas novas, mas também toda empresa que procura crescer e precisa sobreviver no mercado.

Há pouco perguntei a uma jovem da geração millennial que trabalha comigo sobre a impressionante evolução das tecnologias nos últimos anos e perguntei como ela viveria sem Internet e a resposta foi:

“Eu surtaria se vivesse em um mundo sem Internet! Das 24 horas do meu dia, eu durmo sete, e para as demais horas tudo o que faço eu uso a Internet. É assustador pensar em um mundo sem Internet.

Absolutamente todas as minhas atividades estão conectadas de certa forma, seja no trabalho, nos meus cursos ou em meu tempo livre. Eu fico imaginando pesquisar as coisas em bibliotecas, eu não conseguiria fazer tudo que faço hoje. Eu demoraria muito mais. ”

Essa resposta fez com que eu convidasse a Daphné a escrever esse artigo a quatro mãos comigo, afinal tenho mais a aprender com ela do que a ensinar. Então nada mal começar dividindo o crédito de um artigo sobre as novas tecnologias que estamos trabalhando na empresa, já que nessa área seguramente é ela quem dá as ordens. Para facilitar vou deixar sempre em itálico quando é a Daphné escrevendo ou eu relatando o que ela respondeu.

Para esse primeiro artigo, optei em fazer perguntas.

Qual a diferença entre você, da geração millennial, e eu, da geração X, e qual a dificuldade nessa relação?

Eu acho que tenho mais facilidade em pesquisar e descobrir como se faz. Tenho facilidade de mexer nas coisas e me adequar às novidades. Faz muito mais sentido se conectar com pessoas de longe, mesmo que elas não me conheçam. Eu acho importante saber o que as pessoas que eu conheço estão fazendo no seu trabalho e no dia a dia.

Já em relação à dificuldade, eu não tenho paciência e meu irmão mais novo tem menos paciência ainda. Eu não consigo esperar uma página carregando. Eu fico sofrendo e irritada.

Eu acho que um dos principais problemas é que a gente tem informação muito fácil, e minha geração acha que sabe tudo. As pessoas mais velhas também acham que sabem tudo. E nós temos que provar para elas que a gente sabe mais sobre tecnologia e outras coisas. Quando conversamos com alguém da geração mais velha, eles sempre nos encaram e perguntam:

‘O que você sabe sobre isso?’

‘O que você acha que entende desse mercado na sua idade?’

‘Como você, que é tão jovem, sabe isso?’

O que você sabe em 20 anos de empresas eu posso saber em 20 minutos de pesquisa!

Quando escuto algo assim, isso me dá determinação. Me dá vontade de demonstrar realmente o que sei. Mas é muito chato você tentar chamar a atenção de alguém e ter que provar que você realmente entende. Se as pessoas abrissem mais a mente, seria ótimo. Deixem a gente mostrar nossa visão, e o que podemos fazer pela empresa. Deixem-nos dar ideias. Falta motivação quando você quer ajudar a empresa a melhorar, mas ninguém te escuta. 

Não é novidade que para chamar a atenção dos consumidores, é necessário se reinventar de vez em quando. Ser a solução dos problemas de seus clientes, e acompanhar suas necessidades. Remodelar os negócios é um passo extremamente importante e necessário, mas se negar à inovação que tem atingido o mercado é um tanto arriscado.  Por exemplo, como é seu site na plataforma mobile? Será que seus clientes em potencial acham confortável navegar nele através do celular? Ou será que a dificuldade de fazer isso os faz desistir?

Esse é apenas um dos questionamentos que você deveria fazer sobre sua empresa no meio tecnológico. Aos poucos, temos visto a inovação um dia retratada em filmes futuristas se tornar realidade. Inteligência Artificial está em todo lugar, inclusive dentro de sua própria casa.

Empresas como Amazon e IBM estão se dedicando a facilitar a vida de seus clientes com ela. E basta uma pesquisa rápida para encontrar tendências como Digital Twins, Big Data, Real-Time Marketing, entre outros.

No meio dessa conexão entre a Era Disruptiva e a Era Cognitiva, o foco é unir a percepção humana e a tecnologia. Cognição é o processo da mente humana que permite a aquisição de conhecimento a partir de informações captadas pelos sentidos. Os sistemas tornam-se capazes de compreender a linguagem natural dos humanos, como a voz, além de texto, imagem e outros dados considerados desestruturados, aqueles que ainda não foram convertidos para a linguagem das máquinas tradicionais.  De certa forma, a máquina passa a ser capaz de “raciocinar”, gerando novos conceitos, insights e hipóteses.

Não é fácil para nós da geração X admitir que as novas tecnologias nos assustam tanto quanto assusta a geração millennial pensar na falta de Internet e suas conexões. Mas quando entendemos que não se trata de uma geração ou outra, mas sim de um processo de evolução do ser humano, e a tecnologia é só o meio disso tudo, fica tudo mais fácil. Aqui na empresa, estamos focados em manter um ambiente de total colaboração, onde ninguém sabe mais ou menos que o outro. Todos os esforços são feitos em conjunto para resolver os problemas ou criar novas soluções para os nossos clientes. E quando entendemos que pessoas diferentes, conhecimentos, experiências, vivências e conexões somadas a novas tecnologias podem impulsionar nossos negócios e de nossos clientes, entendemos que é para isso que existimos e é o que nos deixa motivados.

Falando em tecnologia, aqui seguem três que estamos focados em 2017.

  1. AR e VR.

Entendemos que o mercado está pronto para AR e VR, e já temos alguns dispositivos e tecnologia de fase inicial para essas aplicações, mas vai ser no próximo ano que veremos as coisas realmente decolarem e por isso as empresas já começam a planejar essa realidade em seus projetos e ações. Os gestores e as empresas precisarão estar prontos para AR e VR, pois elas ampliam as oportunidades de marketing.

  1. Aprendizagem Automática.

Muito em breve a aprendizagem mecânica vai se tornar um “novo normal”, em que consumidores vão se acostumar à inteligência artificial como um componente de todas as formas de tecnologia. Vamos ver esse aprendizado por toda a parte, usado em quase qualquer tipo de aplicação que possamos imaginar junto ao consumidor para oferecer melhores produtos recomendados com base no histórico de compra anterior e, com isso, melhorar gradualmente a experiência do cliente, num processo vivo de aprendizado e evolução dos dados como melhora continua de informação e análise.

  1. Humanização de grandes dados.

No ano de 2000, eu tive oportunidade de trabalhar em uma empresa de tendências, de origem inglesa, os grupos de trabalhos eram células vivas em constante mudanças, que trabalhava por células vivas e foi uma realidade ímpar na minha carreira. A análise de dados era muito avançada nessa empresa. Era uma época em que as empresas de telecomunicações haviam sido privatizadas e as dúvidas dos executivos era o que fazer com aquele calhamaço de dados, os termos da época eram Data Warehouse e Data Mining. Grandes dados têm sido um grande tópico dos últimos anos, porém nunca estivemos tão preparados para coletar, analisar e humanizar esses dados, além de dar forma visual e empática a eles, e com isso melhorar a execução de campanhas de marketing de nossos clientes.

A minha recomendação para esse momento de ruptura e mudanças, na forma como vivemos, nos relacionamos e fazemos negócios é entender que sejamos da geração X, Y ou Z, somos todos seres humanos. Somos pessoas a frente de tomada de decisões, de gestão de empresas e de negócios, e precisamos nos conectar como os mais jovens e com as novas tecnologias, dar oportunidades a essa geração que já faz diferença e aos novos que virão em seguida. Entender que o mundo mudou e que nada mais será como antes já é um grande começo para entender essa Era Disruptiva. Compreender que os poderes devem ser compartilhados e divididos, e que às vezes ouvir e aprender como uma criança faz parte de um novo começo para nós da geração X,  nesse universo das novas tecnologias.

 

Regina Monge

Founder & CEO

Seis Personalidades de Marca Na Era Disruptiva

    Quem é você?

   Pergunta simples, certo? Porém, muito difícil de responder. Como pessoas, nós deveríamos estar nos perguntando isso todos os dias. Quem somos nós, ou melhor ainda, quem queremos ser?

   Ultimamente, a humanização das marcas tem trazido essa pergunta à tona com cada vez mais força. Tem se tornado popular a ideia de as marcas se comportarem como pessoas. Como humanos.

   Enquanto isso parece natural porque humanos estão confortáveis perto de outros humanos (nós somos sociais, afinal), o que podemos não perceber é todas as imperfeições que vêm com a humanidade.

   No nosso mundo super rápido de mudanças disruptivas, onde o caminho requer tomada de decisão em um ambiente de ritmo frenético, nós vamos perceber que marcas agindo como humanos com processos de tomada de decisão humanos serão tanto racionais quanto irracionais. Serão imperfeitos. Irão falhar, aprender, cometer erros e reaprender.

 Como resultado, precisaremos estar confortáveis com o fato que marcas se encaixarão em uma variedade de traços de personalidade, assim como humanos. Mas marcas normalmente simplificam seu significado para clientes e infelizmente caem em seis tipos de personalidade na era disruptiva.

 Então, o que são essas personalidades e como marcas reconhecem onde se encaixam no espectro? Perceba, muitas marcas não serão 100% puramente desses traços de personalidade, mas irão encontrar um modelo híbrido de traços de personalidade. Mas para entender como evoluir na era disruptiva, nós devemos identificar quem somos para decidir o que queremos ser.

O Negador. A estratégia do Negador é bloquear uma realidade indesejada. Conhecemos pessoas assim e ultimamente estamos conhecendo marcas que são assim também. Essas marcas que se encaixam em um certo tempo e era, mas não se adaptaram. Possivelmente acreditaram que eram grandes demais para falhar. Então, em algum lugar no meio do caminho, outras marcas a interromperam ou a tecnologia mudou e eles não mudaram com ela.

O Especialista. Essas marcas são muito utilitárias por natureza. Elas fazem um ótimo trabalho quando é necessário que elas aguentem tarefas especificamente direcionadas, mas não têm muita ressonância emocional, portanto são frias e calculistas. Nesse caso, pode acontecer de um certo dia sua oferta não ser mais necessária ou querida. Eles não puderam ver além de seu campo de visão para se adaptar e continuar relevante com uma completa nova especialidade ou para se tornar mais conectado emocionalmente.

O Reversionista. Essa personalidade de marca adere às suas decisões previamente programadas e hábitos com desespero dogmático. Quanto mais a mudança ameaça a marca, mais meticulosamente essa marca repete antigos modos de ação. O que essa marca fornece, pode ser que não tenha mais demanda, e eles têm uma dívida de tecnologia que pegou eles de surpresa.

O Super Simplificador. Essa é a marca que usa grandes palavras em sua publicidade e marketing para o que é basicamente um produto ou serviço  que ninguém entende ou necessariamente precisa porque é muito complexo. De qualquer forma, quando o consumidor percebe que eles foram enganados, eles falaram para as pessoas nunca mais confiarem nessa marca novamente. Essa é uma personalidade de marca que tateiam desesperadamente, investe cada ideia que eles têm com relevância universal – geralmente para o embaraço da marca. Pessoas sendo sarcásticas nas redes sociais? Vamos agir dessa maneira. Empresas jogando palavras grandes por aí como AI, Big Data e Disrupção? Podemos ser tudo isso e ainda mais. Nosso concorrente atualizou sua marca e eles cresceram? Bom, precisamos fazer isso também. Toda marca está movendo o marketing das redes sociais para a TV novamente mas não podem explicar o porque? Bom, vamos seguir isso e explicar nossas ações mais tarde de uma maneira simplificada.

O Visionário. É um traço raro para a maioria das marcas ser. A combinação de maior sucesso seria a de criatividade, empatia, inteligência e dados para navegar no novo normal de mudança frenética. Os visionários estão procurando o que está a frente e contabilizando o fato que incertezas existem. Eles estão mapeando o futuro ao invés de esperar os outros o definirem para eles. Novamente, se marcas estão tentando se alinhar com traços humanos, elas nunca serão perfeitas, porque humanos não podem ser perfeitos. Mas visionários entendem suas ações, que falhas são aprendizados no mundo incerto que habitamos. Marcas assim não estão sendo construídas para crescer rápido e ir embora, elas estão construindo culturas sustentáveis com missões e querendo ficar por um bom tempo.

O Provocador. Muitas marcas que desejam ser visionárias infelizmente provocam, cutucam, escavam, interrompem, atolam a cultura e não operam de forma transparente, mesmo que digam para todos que sim. Eles percebem que não precisam de um milhão de clientes. Eles apenas precisam provocar um bilhão de pessoas para ter dois milhões de clientes que os apoia e os ama porque gostam da atitude dessa marca. Mas se um bilhão de pessoas raivosas ajudá-los a chamar atenção, eles fizeram seu trabalho para ganhar relevância com seu público alvo. Muitas marcas que aspiram ser visionárias são lobos na pele de cordeiro, agindo como provocadores. Nós a conhecemos, talvez até tenhamos apoiado alguma delas.

    Você precisa criar um debate para então formular quem um dia você foi e quem você está se tornando. É o que chamamos na vida de “crescer” ou “amadurecer”. É agora, em última análise, um processo semelhante que as marcas estão emulando, a fim de descobrir quem são e quem elas querem finalmente ser.

    Agora pergunte a si mesmo aquela pergunta novamente. Quem é você? Você realmente quer saber?

Daphné Chermont

Connections Director
Fonte: Geoffrey Colon, autor do livro Disruptive Marketing: What Growth Hackers, Data Punks, And Other Hybrid Thinkers Can Teach Us About Navigating the New Normal