Como usar emoções para aumentar uma marca?

   Quando Steve Jobs, CEO da Apple, faleceu, milhares de pessoas deixaram flores para ele, mesmo que apenas nas lojas da marca. Eles estavam de luto pela perda de um excelente visionário tecnológico, mas também homenageavam o criador de uma marca com a qual sentiam uma profunda conexão emocional.

A Apple não só tem uma grande fatia do mercado, mas também toca o coração de milhares de consumidores. É claro que prover informação para os clientes reduz riscos de compra e adiciona praticidade, mas uma coisa mais poderosa é a habilidade de uma marca de provocar emoções  nas pessoas, como a Apple faz.

Modelar o comportamento do consumidor é um dos fatores críticos do sucesso para o marketing – seja para colocar um produto novo no mercado, entender a escolha de uma marca alternativa no lugar de uma familiar, ou testar a fidelidade a um produto com o passar do tempo. E o comportamento, sem a devida motivação, não é sustentado.

Pense na motivação como a força que rege a vida de seus clientes - isso lhes dá uma sensação de propósito e razão para agir.

Então o que nos move a comprar? O que comanda nosso comportamento?

   Clark L. Hull (1943) propôs a famosa Teoria Global do Comportamento para descrever o que motiva o comportamento. A teoria de Hull está vinculada a vários fatores em termos matemáticos precisos na fórmula abaixo:

SEr = SHR × D × V × K

   Não vamos explicar toda essa fórmula, mas ela diz o seguinte: quanto mais tempo o sujeito está privado de uma necessidade (como comida, água, sono, etc.), maior a força da motivação.

   Outro fator que motiva o comportamento na estrutura de Hull é o incentivo. O impulso nos obriga a agir para diminuir uma necessidade, enquanto o incentivo nos faz diminuir essa necessidade em um futuro previsível, para que haja saciedade da necessidade. Por exemplo, a fome como impulso aumenta a necessidade de comer, enquanto o estado saciado, depois de comer, atua como incentivo.

   O modelo de comportamento fisiológico clássico propõe que somos motivados a agir para reduzir uma necessidade de sobrevivência, para que possamos otimizar o bem-estar, minimizar a dor física e maximizar o prazer.

Mas as teorias de motivação apenas abordam nossas necessidades autônomas - aquelas que são inconscientes e involuntárias - e omitem nossos motivadores emocionais e psicológicos. Como seres humanos, somos motivados por fatores mais complexos do que apenas necessidades animais.

   Existem muitos mitos sobre as emoções. Primeiramente, emoção não é um sentimento.

  Dra. Sarah Mckay, neurocientista por trás do blog Your Brain Health explica bem:

"As emoções se desenrolam no teatro do corpo.

Os sentimentos se desenrolam no teatro da mente."

   Basicamente, as emoções são físicas e podem ser descobertas através de experiências emocionais conscientes ou associações subconscientes de seus desejos, crenças, ações, etc, enquanto os sentimentos são reações mentais e representações subjetivas de nossas emoções.

   Outro ponto importante a ser lembrado é que a emoção não equivale ao humor. O humor é um estado emocional fortemente influenciado pelo nosso ambiente, fisiologia, emoções atuais e pensamentos. Enquanto a emoção pode ter dimensões complexas, o humor é mais dualista e geral - muitas vezes descrevemos o humor como positivo ou negativo.

   Um psicólogo viajou por diversos países mostrando fotos de expressões como felicidade, tristeza, raiva, surpresa, medo e desgosto. Essas seis emoções passaram a ser consideradas "emoções básicas", que todos os humanos podem reconhecer e identificar, independentemente da cultura.

   Algumas teorias foram propostas para descrever o complexo conjunto de experiências emocionais. Uma delas classificou emoções em oito grandes categorias por base positiva ou negativa, e é representada pela figura abaixo:

Roda das Emoções de Plutchik

   A emoção é relevante para nossa discussão de motivação porque as emoções estão intimamente ligadas à tendência comportamental. De fato, alguns psicólogos definiram o papel original da emoção como "motivar comportamentos adaptativos que, no passado, teriam contribuído para a sobrevivência dos seres humanos".

Mas o papel da emoção no comportamento motivador vai além do atendimento às nossas necessidades de sobrevivência. Uma forma pela qual a  emoção está intimamente relacionada com a motivação é quanto a auto regulação do humor, o que indica que os seres humanos tendem a realizar ações - como exercícios, relaxamento, música, sono etc. - para reduzir emoções negativas.

   Os motivadores emocionais são a força motriz dos comportamentos dos clientes mais lucrativos, como a compra repetida e a defesa da marca. Isso envolve a compreensão de muitos motivadores emocionais e seu impacto na vida de seus clientes e cria uma experiência que alimenta os motivadores mais impactantes.

Então, como as marcas podem usar motivadores emocionais?

   Em primeiro lugar, as marcas precisam começar a fazer das motivações emocionais uma métrica importante do sucesso.

Em segundo lugar, cada produto motiva os clientes de diferentes maneiras. É preciso coletar dados para descobrir o que motiva seus clientes.

Por último, transforme o insight em ação, proporcionando uma experiência consistente ao longo da jornada para transformar clientes satisfeitos em clientes totalmente conectados.

Os  principais motivadores são principalmente focados em estima, pertencimento e necessidades de amor, bem como necessidades de auto realização.

É importante realizar sua própria pesquisa interna, pois motivadores emocionais variam muito por categoria de produto e indústria. Além disso, o que você acha que entende sobre as emoções dos seus clientes nem sempre é verdade. É melhor testar sua hipótese com pesquisa empírica imparcial, entendendo verdadeiramente o que está acontecendo nas vidas emocionais dos seus clientes.

E não negligencie os dados que você já tem em mãos: examine o conjunto de dados de clientes, quais informações demográficas você pode encontrar? Que motivação emocional você pode inferir de suas características demográficas? O que eles revelam sobre suas necessidades emocionais em comentários? O que seus dados comportamentais dizem sobre sua motivação?

Quando o gestor de marketing compreende que as informações mais relevantes na relação entre cliente e marca, está dentro de casa, ou seja, espalhadas por diversos cômodos, guardadas em gavetas fechadas ou misturadas. E novas informações chegam a todo instante a ponto de sufocar o ambiente e parecer faltar o ar. É hora de respirar, arregaçar as mangas e entender que as pedras preciosas precisam ser garimpadas e separadas nessa bagunça e que muitas vezes deixamos nossas riquezas escaparem pela janela e ficamos observando outros garimpos prosperarem. Que tal começar a garimpar pedras preciosas dentro da própria organização, você vai descobrir jazidas ainda intactas. Fica o convite!

Daphné Chermont

Connections Director

As Novas Tecnologias e a Geração Millennial

As novas tecnologias e a geração millennial estão mudando radicalmente a forma como vivemos, nos relacionamos e fazemos negócios.

Eu comecei a trabalhar na área de marketing por volta dos anos 1990, uma época em que a Internet no Brasil acontecia apenas junto ao meio acadêmico e científico, e hoje estamos acostumados a nos deparar com as novas tecnologias praticamente todos os dias.

Na Era Disruptiva, isso se torna ainda mais forte, atingindo não só grandes empresas que criam seus próprios laboratórios de inovação com capacidade de criar coisas novas, mas também toda empresa que procura crescer e precisa sobreviver no mercado.

Há pouco perguntei a uma jovem da geração millennial que trabalha comigo sobre a impressionante evolução das tecnologias nos últimos anos e perguntei como ela viveria sem Internet e a resposta foi:

“Eu surtaria se vivesse em um mundo sem Internet! Das 24 horas do meu dia, eu durmo sete, e para as demais horas tudo o que faço eu uso a Internet. É assustador pensar em um mundo sem Internet.

Absolutamente todas as minhas atividades estão conectadas de certa forma, seja no trabalho, nos meus cursos ou em meu tempo livre. Eu fico imaginando pesquisar as coisas em bibliotecas, eu não conseguiria fazer tudo que faço hoje. Eu demoraria muito mais. ”

Essa resposta fez com que eu convidasse a Daphné a escrever esse artigo a quatro mãos comigo, afinal tenho mais a aprender com ela do que a ensinar. Então nada mal começar dividindo o crédito de um artigo sobre as novas tecnologias que estamos trabalhando na empresa, já que nessa área seguramente é ela quem dá as ordens. Para facilitar vou deixar sempre em itálico quando é a Daphné escrevendo ou eu relatando o que ela respondeu.

Para esse primeiro artigo, optei em fazer perguntas.

Qual a diferença entre você, da geração millennial, e eu, da geração X, e qual a dificuldade nessa relação?

Eu acho que tenho mais facilidade em pesquisar e descobrir como se faz. Tenho facilidade de mexer nas coisas e me adequar às novidades. Faz muito mais sentido se conectar com pessoas de longe, mesmo que elas não me conheçam. Eu acho importante saber o que as pessoas que eu conheço estão fazendo no seu trabalho e no dia a dia.

Já em relação à dificuldade, eu não tenho paciência e meu irmão mais novo tem menos paciência ainda. Eu não consigo esperar uma página carregando. Eu fico sofrendo e irritada.

Eu acho que um dos principais problemas é que a gente tem informação muito fácil, e minha geração acha que sabe tudo. As pessoas mais velhas também acham que sabem tudo. E nós temos que provar para elas que a gente sabe mais sobre tecnologia e outras coisas. Quando conversamos com alguém da geração mais velha, eles sempre nos encaram e perguntam:

‘O que você sabe sobre isso?’

‘O que você acha que entende desse mercado na sua idade?’

‘Como você, que é tão jovem, sabe isso?’

O que você sabe em 20 anos de empresas eu posso saber em 20 minutos de pesquisa!

Quando escuto algo assim, isso me dá determinação. Me dá vontade de demonstrar realmente o que sei. Mas é muito chato você tentar chamar a atenção de alguém e ter que provar que você realmente entende. Se as pessoas abrissem mais a mente, seria ótimo. Deixem a gente mostrar nossa visão, e o que podemos fazer pela empresa. Deixem-nos dar ideias. Falta motivação quando você quer ajudar a empresa a melhorar, mas ninguém te escuta. 

Não é novidade que para chamar a atenção dos consumidores, é necessário se reinventar de vez em quando. Ser a solução dos problemas de seus clientes, e acompanhar suas necessidades. Remodelar os negócios é um passo extremamente importante e necessário, mas se negar à inovação que tem atingido o mercado é um tanto arriscado.  Por exemplo, como é seu site na plataforma mobile? Será que seus clientes em potencial acham confortável navegar nele através do celular? Ou será que a dificuldade de fazer isso os faz desistir?

Esse é apenas um dos questionamentos que você deveria fazer sobre sua empresa no meio tecnológico. Aos poucos, temos visto a inovação um dia retratada em filmes futuristas se tornar realidade. Inteligência Artificial está em todo lugar, inclusive dentro de sua própria casa.

Empresas como Amazon e IBM estão se dedicando a facilitar a vida de seus clientes com ela. E basta uma pesquisa rápida para encontrar tendências como Digital Twins, Big Data, Real-Time Marketing, entre outros.

No meio dessa conexão entre a Era Disruptiva e a Era Cognitiva, o foco é unir a percepção humana e a tecnologia. Cognição é o processo da mente humana que permite a aquisição de conhecimento a partir de informações captadas pelos sentidos. Os sistemas tornam-se capazes de compreender a linguagem natural dos humanos, como a voz, além de texto, imagem e outros dados considerados desestruturados, aqueles que ainda não foram convertidos para a linguagem das máquinas tradicionais.  De certa forma, a máquina passa a ser capaz de “raciocinar”, gerando novos conceitos, insights e hipóteses.

Não é fácil para nós da geração X admitir que as novas tecnologias nos assustam tanto quanto assusta a geração millennial pensar na falta de Internet e suas conexões. Mas quando entendemos que não se trata de uma geração ou outra, mas sim de um processo de evolução do ser humano, e a tecnologia é só o meio disso tudo, fica tudo mais fácil. Aqui na empresa, estamos focados em manter um ambiente de total colaboração, onde ninguém sabe mais ou menos que o outro. Todos os esforços são feitos em conjunto para resolver os problemas ou criar novas soluções para os nossos clientes. E quando entendemos que pessoas diferentes, conhecimentos, experiências, vivências e conexões somadas a novas tecnologias podem impulsionar nossos negócios e de nossos clientes, entendemos que é para isso que existimos e é o que nos deixa motivados.

Falando em tecnologia, aqui seguem três que estamos focados em 2017.

  1. AR e VR.

Entendemos que o mercado está pronto para AR e VR, e já temos alguns dispositivos e tecnologia de fase inicial para essas aplicações, mas vai ser no próximo ano que veremos as coisas realmente decolarem e por isso as empresas já começam a planejar essa realidade em seus projetos e ações. Os gestores e as empresas precisarão estar prontos para AR e VR, pois elas ampliam as oportunidades de marketing.

  1. Aprendizagem Automática.

Muito em breve a aprendizagem mecânica vai se tornar um “novo normal”, em que consumidores vão se acostumar à inteligência artificial como um componente de todas as formas de tecnologia. Vamos ver esse aprendizado por toda a parte, usado em quase qualquer tipo de aplicação que possamos imaginar junto ao consumidor para oferecer melhores produtos recomendados com base no histórico de compra anterior e, com isso, melhorar gradualmente a experiência do cliente, num processo vivo de aprendizado e evolução dos dados como melhora continua de informação e análise.

  1. Humanização de grandes dados.

No ano de 2000, eu tive oportunidade de trabalhar em uma empresa de tendências, de origem inglesa, os grupos de trabalhos eram células vivas em constante mudanças, que trabalhava por células vivas e foi uma realidade ímpar na minha carreira. A análise de dados era muito avançada nessa empresa. Era uma época em que as empresas de telecomunicações haviam sido privatizadas e as dúvidas dos executivos era o que fazer com aquele calhamaço de dados, os termos da época eram Data Warehouse e Data Mining. Grandes dados têm sido um grande tópico dos últimos anos, porém nunca estivemos tão preparados para coletar, analisar e humanizar esses dados, além de dar forma visual e empática a eles, e com isso melhorar a execução de campanhas de marketing de nossos clientes.

A minha recomendação para esse momento de ruptura e mudanças, na forma como vivemos, nos relacionamos e fazemos negócios é entender que sejamos da geração X, Y ou Z, somos todos seres humanos. Somos pessoas a frente de tomada de decisões, de gestão de empresas e de negócios, e precisamos nos conectar como os mais jovens e com as novas tecnologias, dar oportunidades a essa geração que já faz diferença e aos novos que virão em seguida. Entender que o mundo mudou e que nada mais será como antes já é um grande começo para entender essa Era Disruptiva. Compreender que os poderes devem ser compartilhados e divididos, e que às vezes ouvir e aprender como uma criança faz parte de um novo começo para nós da geração X,  nesse universo das novas tecnologias.

 

Regina Monge

Founder & CEO